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公司利润主要与销售额、成本和利润率密切相关，销售额乘以毛利润率，再减去企业的总成本就是企业的毛利润（净利润还要扣除企业缴纳的所得税等费用）。
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第二步：对核心指标逐一进行拆解，如图2-16所示。
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对销售额的公式进一步拆解：销售额=流量×转化率×客单价×购买频次。
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流量又可以拆解为直接流量和站外流量，如图2-17所示。
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直接流量是指用户通过直接输入域名或打开收藏夹等直接方式来访问，这一般是网站品牌自身带来的流量；站外流量是指通过在自身网站以外的各个渠道投放广告或进行资源互换带来的流量。
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转化就是各个流量进入网站之后带来的每一步转化过程。转化率主要包含注册转化率、添加到购物车的转化率、下单转化率和支付转化率。
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最终的转化率的提升来源于每个环节转化率的提升，可分别从流量的获取、站内的体验分别拆解出不同的分类，找出对应的提升办法，如表2-1所示。
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图2-16 核心指标拆解
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图2-17 流量来源及访问路径
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表2-1 转化率提升方法分类
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（1）利润率
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利润率主要与商品的采购价和销售价密切相关。要想利润率高，要么降低采购成本，要么提供零售价格。但在激烈的竞争环境中，提高零售价会影响市场销量，价格是一把双刃剑，要在采购价和销售价之间实现动态平衡，既满足市场竞争的需要，又能提升企业的利润率。另外，利润率与网站整体的品类结构和商品结构有关。企业用于拉新、获客的流量品类通常是战略性亏损，打价格战，用于保持市场竞争力，利润率会偏低，甚至是负数。需要将新用户导流到其他高利润品类，以实现盈利。不同的品类，既要满足用户的拉新、活跃以及关联需求，同时还要兼顾企业盈利水平，保证用户规模的增长、销售额的增长和企业收入的增长是正相关的。
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（2）成本拆解
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成本拆解可分为运营成本、人力成本、采购成本、物流成本、仓储成本、推广成本、研发成本等。
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·运营成本：运营成本主要是指在用户运营和日常经营过程中产生的成本，以及为了提升用户后续的流程和活跃度而产生的成本。当一个用户产生多次消费，形成品牌忠诚度之后，就意味着老用户的利润贡献不断增加，变相地降低了平均获客成本，因此，运营成本的总支出是递增的，但边际成本是递减的。
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·人力成本：主要包括员工工资和福利等成本。人力成本与人均效率有很大关系，即总体业绩除以员工总数，大致能估算出人均效能。另外，不同的人员结构也与人力成本有很大的关系。降低人力成本可以从人均效率和人员结构两方面进行。
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·物流成本：物流成本属于固定成本，是没办法降低的，如因车辆折旧、运输、搬运等产生的成本，但随着一次性搬运量的增加，件均成本是下降的。以京东为例，随着京东整体销售规模的增加，在每个城市覆盖的密度增加，配送员配送的效率不断提升，从而降低了每件商品的物流成本。
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·仓储成本：零售和电商是有仓储的。传统零售各级分销，在商品搬运过程中每一次搬运都会增加一部分仓储成本。电子商务B2C模式减少了中间的分销环节，极大地降低了仓储成本。像京东在各地建设了大型的仓储中心，本质上是在提升从生产厂家到用户手中的仓储和物流的效率，也是在降低仓储成本。仓储成本也与商品的销售规模和速度有很大的关系，商品销售速度越快，商品周转时间越短，仓储成本越低。
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·采购成本：采购成本跟规模有很大的关系。采购量越大，议价能力就越强，采购成本就越低，越能保持在市场上零售价格优势。
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·推广成本：推广成本包含品牌推广成本和流量采购获客成本。品牌推广是用于增加品牌知名度，获取自然流量的费用，这部分很难单独估算，在企业中是最难直接衡量的，但只有品牌知名度提升，流量采购的转化率才会提升，获客成本才会降低。流量采购的获客成本=流量采购总费用/新增购买用户数。所有获取的注册但未购买用户所支出的费用全部要均摊到新增购买用户数上，因此从注册到首购的转化率非常关键，这个直接决定了获客成本的高低。通过改进获客手段，获取精准用户，可提升注册到首购转化率，进而有效降低获客成本。
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