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1704216448 图3-6 金蛋理财邀请好友分享页面
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1704216453 图3-7 金蛋理财加息白金卡
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1704216455 【案例】360“你财富”通过内测和补贴方式在
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1704216457 集团内部获取第一批种子用户
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1704216459 2015年8月,奇虎360正式宣布进军互联网金融。360“你财富”发布首款互联网金融理财产品“活期宝”,在产品正式发布上线之前,“你财富”通过在360集团内测,就已经解决了冷启动的问题。他们采取的也是种子用户特权福利的方式。
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1704216461 在对外宣布上线之前,你财富在360集团内部封闭测试,宣布内测期间,360集团员工可以享受活期年化收益8%的特权福利(当时行业平均活期收益率在4%左右)。活动消息一发布,在公司内部就取得了非常好的反响,员工争相购买,迅速取得了成功。内测3天销售额就破亿,5天破10亿,创造了互联网金融平台最快破10亿元的销售纪录。
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1704216463 在这个案例中我们可以看到,前期通过设置内测用户特权和短期补贴,短时间内迅速获取到第一波种子用户,并且刷新了行业纪录,360“你财富”的品牌知名度也第一时间获得了广泛传播,为后续产品正式上线埋下了重要的伏笔。2016年,你财富正式上线一周年,平台交易额突破了600亿,创造了其他平台几年才能达到的交易规模,内测期的第一批的种子用户依然是平台最为忠诚、活跃的投资用户群体之一。
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1704216465 这个策略最大的成功之处有两点:
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1704216467 ·种子用户的选择。互联网金融首要解决的是信任问题,把内测用户限定在360公司内部是一个非常明智的选择。有360公司做背书,员工的对自己公司推出的新业务还是比较信任的,这就把最核心的问题解决了。当面向全网用户开放的时候,已经有一定的品牌知名度,信任问题就会被逐渐弱化,并且360的“安全”标签还能成为核心竞争优势。
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1704216469 ·给种子用户物质奖励。通过用户特权加息的方式对一部分用户进行补贴,引起轰动性效果,产生极强的传播力,让外界形成极大的关注度,但又不能买,形成持币待购的势能。这种方式短期成本会比较高,但把这笔成本平均分摊到每名用户的获取成本和品牌传播成本上,就显得非常划算了。根据公布出来的数据看,内测用户客单价达到了5万以上,这说明这部分用户都是非常高价值的用户,再次证明这个活动是一笔非常划算的买卖。平台正式上线后,又策划了邀请好友返利活动,进一步刺激了种子用户的分享行为,带来第二波增长。
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1704216471 这个活动充分体现了在种子用户选择方面,通过设置优先购买权、种子用户专属加息特权的方式有效地解决了冷启动的问题,极大地缩短了冷启动的周期。
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1704216476 引爆用户增长 [:1704214000]
1704216477 引爆用户增长 3.5 邀请机制
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1704216479 知乎和糗事百科最早都是使用邀请码机制来完成初始用户积累的,小米也用了类似邀请码来做种子用户的激励和粉丝用户运营。邀请码机制在内容型和社区型产品中被广泛应用。
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1704216481 邀请码设计的目的是希望前期定向邀请目标用户,保证首批用户的质量,打造良性的社区氛围和文化,同时还能营造出一种神秘感,为产品开放注册营造用户关注度和品牌势能。人们通常会认为稀缺的资源往往意味着品质的优良,越得不到的越能激发人们的好奇心。其次,由于邀请码的稀缺性,获取成本比较高,而一旦获得,人们就会更加珍惜这种难得的机会,会更积极主动地使用产品,也会更好地宣传产品。
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1704216483 邀请码不仅能起到定向邀请、控制用户质量和用户增长速度的作用,还能作为一种工具,起到促进用户活跃,提升内容质量及促进用户病毒式扩散的作用。
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1704216485 邀请码最初是由平台定向发放,然后逐步开放申请,符合一定条件的用户都可获得邀请码。通过邀请码的稀缺性激发用户活跃,只要用户活跃度达到一定的条件就可以自动获得平台赠送的邀请码。以前邀请码的发放只有平台一个节点,建立用户连接的点是有限的,用户增长的瓶颈是非常明显的。将邀请码赠送给活跃的用户后,就可由活跃的用户建立第二层用户连接点,他们成为成新的传播节点,以此类推,就会产生裂变的效果。同时,还是由于邀请码的稀缺性,发放者会有选择性地赠送邀请码,这样保证了再次被邀请进来的是自己熟悉和认可的人,这样既建立了社交属性,又保证了新加入的用户的质量不被稀释。
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1704216487 【案例】知乎封闭测试,邀请码发挥大作用
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1704216489 知乎在发展头两年,一直用邀请注册的方式维护社区的专业性和内容质量。他们先向专业人士发邀请码封闭测试,再通过活跃用户发邀请码产生裂变式增长。知乎的冷启动主要包含两个阶段:
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1704216491 第一阶段:完全靠平台自主邀请完成。
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1704216493 知乎在初始阶段几乎是全封闭的,外界很难拿到邀请码。早期的种子用户靠创始团队成员邀请而来,几乎全部来自IT圈。用户主要有互联网的专业人士,还有知名的企业家和评论家,例如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso、雷军等IT名人,这个小圈子开始“互问互答”,贡献了各种高质量的回答。知乎以此完成了原始阶段的冷启动积累。早期的种子用户以互联网人群为主,话题也多以互联网相关的内容为主。
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1704216495 互联网人群天生就具备对新鲜事物好奇、爱传播、爱分享的特质,这非常符合知乎知识分享社区的产品定位,也因此奠定了社区的专业、严谨、高质量的基调,为后续更多话题扩展和用户增长做了很好的铺垫。
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