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图4-17 物质激励式拉新，注册送流量
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·做好物质奖励需要重点关注以下几个方面：奖励的内容跟业务本身要有一定的关联性。比如，同样是送手机流量，不同的业务带来的效果是截然不同的。互联网金融网站送手机流量，带来的绝大部分不是精准的投资用户，因为投资理财的用户相对来说都是高价值用户，对于流量不敏感，因此采取这种方式效果就不好；但免费wifi类的产品，送流量带来的就都是精准的目标用户。免费wifi类产品的用户本身就对流量有很大的需求，且对价格敏感，因此，做送流量的活动就很容易吸引到精准的用户。因此，在设计奖励内容环节，一定要尽可能跟业务有一定的关联性。
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·要奖励关键动作，避免被薅羊毛。在设置任务环节，既要考虑到用户的参与度又要考虑到新用户的转化。比如，注册就送，门槛很低，带来的注册用户数会很多，但很可能导致后续的付费转化很差；如果改成下单成功送，门槛会高很多，转化率会低很多，但带来的都是真实的下单用户。也可以是层层递进，用户每完成一步奖励加大，直至达到企业最想用户达到的步骤。以上三种方式，都需要在实际过程中结合业务自身的特性和数据分析，找到成本最低，效果最好的方式。
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引爆用户增长 4.3.8 方法8：内容化
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内容化获客是指企业以图文、音频、视频等形式在微博、微信公众号、今日头条、新闻媒体、视频网站、直播APP等网站持续性地输出与产品相关，且围绕用户核心需求展开的内容，通过高质量的内容吸引用户关注，形成转化。
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内容化获客有以下几个特点：
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·内容是最精准的“广告”。因为内容而聚集的用户天然的精准，内容能有效地筛选用户。内容本身就已经过滤掉非精准用户了，对内容不感兴趣的用户，也不是产品的目标用户。内容是同时围绕产品和用户需求展开设计的，只要对内容感兴趣的用户就是产品的目标用户；
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·低成本，高转化。内容是最便宜的“广告”。随着互联网流量成本逐渐的走高，内容获客是一条低成本运作的极佳的方式。相较于传统的广告投放获客的方式，内容获客的成本只是生产内容的人力成本。通过内容吸引过来的用户对产品会有有认同感，且因为用户精准转化率也会远高于广告投放所带来的用户。
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·长尾效应。优质的内容本身就能引发用户传播，有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间；广告投放的获客方式是需要持续不断地投入才能保证新客的来源，一旦停止投放新客获取立马就归零。而生产出来的内容会因为其广泛的传播和沉淀，会源源不断地为企业带来新客户，形成长尾效应，质量越高的内容生命周期越持久。
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【案例】Keep通过优质内容获客
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Keep是一款移动健身教练应用，在豆瓣、知乎、微博、百度贴吧、健身QQ群、各大健身社区里，围绕如何吃、练、健身、减肥、增肌、塑形等话题，通过KOL持续性地输出相关内容，引出科学的健身计划，吸引大量用户关注。对这些内容感兴趣的用户本身就是精准的目标用户，并且几乎是零成本。Keep通过内容化的方式以非常低的成本获取到大量的精准用户，实现了快速的用户增长。
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引爆用户增长 4.3.9 方法9：活动拉新
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我们在第1章“活动驱动增长”部分讲到了，互联网公司通过策划大型活动，拉动业务短期爆发式的增长，活动期间优惠力度大，新用户转化率会更高，渠道进行投放的效率也会更高。新客专属活动是大型活动中必不可少的一个环节，在大型活动中设置新客专属活动模块，承接新用户流量转化。每一次大型促销活动都会伴随大量的外部广告投放，必然会伴随大量的新访问用户，需要专门针对新访问用户设计活动模块，有效地承接这部分流量的转化。
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笔者在负责百度糯米产品运营的时候，我们分析过一组数字，分析发现每天移动端DAU用户构成里面有几十万用户是非当日下载，但从未下单的用户。这个数据说明了什么问题？说明的是用户对百度糯米比较感兴趣，但是缺乏下单的动力，而且这个用户的量级还不是一个小数目。那就迫切需要在APP首页做好的新手活动转化，设计新手特权，刺激用户完成首次下单的动作。因此，我们推动产品上线了新手活动专区，在APP首页强化展示。上线之后新客量和新客转化率大幅度提升。
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引爆用户增长 4.3.10 方法10：机构获客
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与目标群体重合度较高的机构进行合作，获取目标用户。比如，GrowingIO是一家专门提供数据分析服务的公司，他们的客户都是企业客户，因此他们最好的拉新方式就是与目标用户集中的机构进行合作。虽然他们的客户是企业，但这些企业的决策者或者产品的使用者都是以个人形式存在的。而这些人多数是企业高管、产品经理、运营、数据分析师等角色，这些人在互联网上集中的地方包括：知乎、PMCaff、混沌研习社、一些商学院等，因此，GrowingIO选择与这些机构以培训、讲课、内容输出等方式进行合作，免费获取精准目标用户。
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拉新的方法很多，每一种方法都有自己独有的优势和适用场景，希望读者们能在充分了解自身业务的基础上，选择最适合的营销方式，有效获取目标用户。
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