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引爆用户增长 [:1704214043]
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5.3.1 用户成长通道（指挥棒）
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1.什么是用户成长通道
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用户成长通道包含两个部分：一种用户成长的激励通道，能够像指挥棒一样，激励用户沿着平台指定的方向成长。比如QQ的用户成长通道是建立在以会员特权和勋章体系基础上的一种特权等级制度，通过不同的等级特权引导用户升级成长。另外一种是与用户连接，触达用户的通道，包含产品本身以及将用户召回的手段。
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2.常见的用户成长激励通道
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（1）秒杀/限时抢购
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常用于电商、O2O、互联网金融等交易类平台。限时抢购通过价格补贴的方式，提升用户在某个时间段类的活跃度，以及提升用户的购买频次，培养用户购买某个品类的习惯。
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【案例】美团网的“名店抢购”
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美团网曾经在产品端开辟了一个重要的功能叫“名店抢购”，如图5-10所示，起初的核心目的就是培养用户从首次购买到建立忠诚度。最开始是只有餐饮品类，后来大力拓展酒店品类的时候，一到晚上就主推酒店限时抢购。后随着垂直品类的拓展，逐渐增加了休闲娱乐、景点门票等品类的限时抢购，起到将用户往新品类导流的作用。通过设置手机端专享还起到了将这些用户从其他端导向移动端的作用。
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图5-10 美团网名店抢购
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（2）代金券（红包）
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红包是一种典型的通过补贴激励用户成长的方式。红包的主要形式有满减（消费满一定金额直接抵扣现金）和满返（消费满一定金额返还现金或有一定门槛可抵扣现金的红包）两种形式。红包的使用也贯穿于整个用户的生命周期。在用户生命周期的不同节点，利用红包的不同属性，基于不同的用户模型，给用户发放不同金额、不同门槛、不同品类的红包，引导用户完成下一步的成长目标，如图5-11所示。
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·时间维度：通过红包的有效期激励用户在限定的时间内使用，激励用户在规定的时间内完成成长任务；金额及门槛：通过金额的大小和使用门槛激励用户提高购买金额，且平衡好激励力度和补贴力度之间的平衡，以实现成本最小化、激励效果最大化；用户得到的红包金额也会根据每个人处于不同的生命周期阶段领取到不同门槛和金额的红包。基本规律是用户的活跃度越高，成熟度越高金额越低；
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图5-11 代金券的主要用途和玩法
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·品类限制：通过限定红包使用的品类范围，激励用户完成某个品类的购买；当平台推出新业务，需要引导用户往新业务导流时候，通常会发放限定该业务可使用的红包；
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·发放个数：如前文所描述，用户5次购买可成长为忠诚用户，一般红包在引导新用户使用的场景都会是一次性发放5个，或者引导用户使用5个红包，完成用户成长变忠诚的过程；
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（3）积分/成长值/经验值
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无论是经验值还是成长值，其在本质上都是积分，积分也是应用特别广泛的一个激励工具，是一套综合性的激励手段，其核心价值在于激励用户完成某些任务获取积分，积分可兑换某些物质或精神上的奖励，完成积分的消耗。只有在积分的消耗能对用户产生激励作用的前提下，才会起到激励作用。积分兑换越难，就无法起到激励的作用，积分必须要有一个强有力的出口，才能真正起到激励用户成长的作用。
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【案例】滴滴打车通过“滴米”实现对司机端的调度
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滴滴打车最开始对司机端是通过补贴的方式来激励司机成长，让更多新司机加入，激励他们接更多单。为了降低成本他们发明了一个叫“滴米”的营销工具，来调节司机的接单行为。对于出租车司机来讲什么是好订单？一定是长距离订单是好订单，这个单的收入很高；不好的订单，就是距离短，起步价的订单。好的订单会有好多人抢，不好的订单也需要有人拉，所以“滴米”就是为了平衡好订单和不好订单的分配，协调司机端运力和用户端打车需求之间的平衡关系。
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对于一个好订单或者高价的订单，平台就会扣减“滴米”；对于起步价小的订单平台会奖励“滴米”。平常司机就会通过拉不好的订单来积攒“滴米”，当有好活的时候就会通过消化“滴米”来抢单，滴滴平台完美的实现的滴米的产出和回收，而且还不产生任何现金成本。
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“滴米”的本质是积分，在司机端“滴米”能抢到好订单，这个是一个非常好的出口，能刺激到司机去挣滴米，，从而起到对司机行为进行调节的作用。形成积分的入口和消耗出口的闭环。
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（4）抽奖