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最初火起来的是关于编程的书，如C语言、.NET框架等，甚至还有系统操作方面的书，这类书中有Windows（视窗）系统的界面截图，并详细地附上了不同功能的使用说明；接着火起来的是关于图片美化、网页设计的书，PS、3Dmax、网页制作“三剑客”（Dreamweaver、Fireworks、Flash）等；到了2010年左右，与产品经理有关的书爆红，如苏杰的《人人都是产品经理》、王坚的《结网》等；而2015年之后，与运营有关的书受到了热捧，那么以后是什么？我猜测服务和会员管理的相关图书会火起来。这其实就是互联网的演进路线。事实上，互联网的演进路线和其他行业真的没有什么不同。我很喜欢蝴蝶互动的老板凌海对市场竞争三阶段的描述。
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PS、3Dmax、Dreamweaver、Fireworks、Flash，均为相关计算机软件。——编者注
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• 第一阶段是产品竞争阶段，大家拼产品，比的是需求满足的能力。
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• 第二阶段是营销竞争阶段，大家拼营销，比的是获客量与留住并让用户付费的能力。
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• 第三阶段是服务竞争阶段，大家拼服务，比的是让用户认同品牌的能力。
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互联网的早期，进入这个行业的人不多，产品设计无从谈起，最直接的需求是，有没有程序员能够帮你把一个产品做出来。请注意是做出来，而不是设计出来。
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这就是产品竞争阶段的早期萌芽，比拼需求满足的能力，因为在这个阶段，大家的需求都很旺盛，而市场上的产品本来就稀少，所以用户更加容易“饥不择食”。
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这个多年前的页面风格（见图1–3），你熟悉吗？
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你应该不熟悉，因为作为一个即将踏入互联网工作的新人，恐怕在这种页面风格流行的时候，你还在咿呀学语。
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所以，从20世纪90年代到21世纪初期，书店里最早火起来的就是编程类的教材。这类教材的市场需求旺盛，谁能及时供应，谁就能获得市场。
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慢慢地，书店里出现了图片编辑的教材、动画制作的教材。这是因为随着上网人群的扩大，简单的CSS（层叠样式表语言）页面已经不能满足网民的需求，带宽的增加让人们更愿意尝试上网冲浪，也进一步要求页面的美观和酷炫，这引爆了第一波美术设计热潮。而第二波美术设计热潮则是苹果手机iPhone 3GS在国内热卖之后，“美工”这一职业被直接上升到了“设计师”的高度。在这个阶段，大家看到的页面就发生了变化（见图1–4）。
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图1–3 1997年7月14日的苹果主页
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图片来源：Internet Archive（互联网档案馆）的历史页面
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图1–4 2005年圣诞节的Facebook（脸书）主页
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这样的页面简单清晰，但依然是以文字为主，表达了略有不同的风格。如果你有兴趣，用Internet Archive的“时光机器”功能进行搜索，就会看到各种各样以今天的视角看，很有趣、很山寨、很无厘头的页面，它们就那样堂而皇之地作为“门面”放在当今世上最厉害的几家企业的网站上。
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继续展示一下2005年的苹果主页（见图1–5），与今天比起来，它的风格完全不同，同时比起刚才展示过的1997年的页面，2005年的页面已经出现了轮播的主页Banner（横幅广告），页面布局从“报纸风”转向了“杂志风”，同时页面风格带有浓烈的水晶质感。这种质感曾被运用于老旧的Windows XP计算机操作系统的第三方主题中，并受到了用户的青睐。
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图1–5 2005年的苹果主页，其水晶风格随后被Windows皮肤所借鉴
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市场迎来美术设计热潮的同时，也迎来了产品热潮。随着技术的进步、设计差距的缩小，产品差异化的要求越来越高，只有较早出现且具有独特性的产品，才能利用马太效应壮大自己。但如果产品本身差异化不足，那么就很难在竞争中获得有差异的用户。
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举个例子，虽然国内很多人诟病QQ最初的创意来源于以色列软件ICQ，但人们却没有考虑到，如果当时QQ不是选择将消息保存在服务器，而是保存在本地，其使用者就会在当年个人电脑不普及、上网不便利的年代，面临与ICQ的国内使用者一样的问题——网吧上网，换一台机器就要重新找一遍联系人。如果QQ只是单纯抄袭ICQ而没有创新，那么恐怕QQ也很难获得如今在社交领域的地位。
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于是，产品经理这样一个洞察用户需求、设计功能差异的角色就进入了需求旺季，产品经理的职位开始快速标准化。等到产品经理这个职位的标准化完成之后，运营人的地位自然也就提升了。因为“酒香也怕巷子深”，产品实现了差异化，就需要运营人利用各种手段来获客和转化，运营人角色开始被强调。
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我们如今生活在一个信息爆炸的时代，任意一个领域都会有很多能满足用户口味的产品。2015年、2016年网约车的搏杀刚刚过去，共享单车又在2017年卷土重来，第三方支付的市场里永远有一些企业瓜分一个很小的份额。