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首先,传统电商购物流程里的先注册后下单的逻辑消失了,用户直接下单即可。虽然逻辑非常简单,但很多产品经理并没有想到这一层,毕竟在早年电子商务还非常需要新注册用户维系的时候,这种不用注册直接下单的逻辑,是比较奇怪的。
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让我们来说一下这个逻辑。
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假设你是某个想要买东西的用户,当你下单的时候,你必然会填写手机号、地址等一系列个人信息,不然你是不可能收到商品的。这时,男人袜发起了一个提议——“请填写你的邮箱,我们将会通过邮箱告诉你最新的发货动态”。
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填写邮箱,支付,整个流程结束。这时,你的邮箱会收到一封邮件(见图1–8)。
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这封邮件是不是很有趣?
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男人袜就这样用一个默认密码,解决了你的注册问题,但你可能注意到图中的细节了——你购买的是体验套装,这是什么意思呢?男人袜自成立起,就一直采用“1元体验3双袜子+极简下单与快速注册流程”的营销方式,来解决获客问题。
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图1–8 男人袜订购页面
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更有趣的是,男人袜的初期用户大多数是互联网的工作人员,这些互联网人遇到如此有趣的体验产品,怎么会轻易放过?于是这一消息在圈内迅速传播。
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如果你认为营销就此结束,就太小瞧创始人陈伯乐了。
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早期,男人袜的包装可以用“有趣”来形容。
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一个矩形的牛皮硬纸盒,看起来很严实,打开包装,里面除了袜子,还有一把纸质的12~15厘米长的尺子和两颗弹珠,后期还加入了一些贴纸、宣传页。
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这样一来,除了产品流程,连货物都变得有趣了。
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不仅如此,早期这家公司在微博上做推广的时候,由于“袜”与“妹”两个字太接近,有用户读错,于是,这家公司故意将错就错称自己为“男人妹”。
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这些年,随着用户量的增长,这家公司也尝试了其他业务,譬如,为男士做内裤、卖冰丝毯,甚至推出了孩子穿的袜子,这些我们暂且不说。
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男人袜在初创期所做的这一系列的事情,其实都是互联网运营要做和应该做的事情,这些事情是什么呢?制定运营策略,设计运营活动,有计划地提升用户体验。
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你可能有点儿蒙,那我解释给你听。
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卖袜子本身很小众,所以公司必须要做差异化的产品,并且要强调服务与亲和力。男人袜选择极简的注册流程,选择较有特色的包装,选择不断贴近用户,满足用户的情趣和需求,这就是运营策略的选择。
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完成了策略的制定,接下来就是战术选择的问题了,常见的活动也好,又或者是用户推荐计划也好,都是能使策略落地的方式。
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需要提醒你注意的是,在男人袜的这个案例里,不论是网站下单的流程,还是袜子本体包装中存在的尺子、弹珠,或者是后期的贴纸、宣传页,以及新媒体的名称与定位,这些都是男人袜精心设计后的产物。
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当然,对于运营人来说,这些我们认为的“精心设计”,其实可能是他们的“无心之作”。一旦一个动作开始固化与重复,往往意味着它的效果已经变得可测量了。
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上面这两个案例,其实说的都是大运营,这个层面上的运营,通常只有职位较高的人才能接触到。因为不论是在传统行业里还是在互联网行业里,与连通联动、策略制定有关的工作是需要具有一定级别和能量的人负责的。如果你今天还没有那么高的级别,又或者你今天仅仅站在大众的视角,那么你看到的所有,通常都属于小运营的范畴。
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什么是小运营?就是具体的打法、做法,它属于战术执行层面的事。譬如,天猫“双11”、京东“618”等活动。我相信不论作为运营人,还是作为普通人,几乎没有人会不知道这些活动。这些都是人为制造出来的节日,但是它们的影响力却势不可挡,得到了逐年提升。
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接下来会有一个问题,作为一个普通人,你可能只关注“双11”和“618”当天的活动,而作为运营人,你预估这样一个活动,从策划到执行大概需要多久?
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淘宝和天猫并不是从一开始就想制造一个节日,但是它们坚持做活动之后,就真的制造了一个节日。
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