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从零开始做运营2：运营人的进化 第二章一切运营的基础：用户运营
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从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220381]
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用户为本
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《从零开始做运营》的读者应该记得，在2015年出版的那本书里，我是以内容作为切入点，展开了全篇的讨论。
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但是在这本书里，我想和你从用户开始聊起，原因很简单，无论你正在运营着什么产品，都是以用户作为运营起点的。
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做电商需要用户，因为销售额=订单数×客单价=用户数×转化率×下单用户的人均订单数×客单价；做内容也需要用户，因为阅读量=推送触达的用户数×阅读转化率=用户数×活跃率×阅读转化率；做工具依然需要用户，因为展示广告收入=千次展示单价×展示次数=用户数×活跃率×人均展示次数÷1 000。
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可见，几乎所有的产品都离不开用户，所以这一章用来强调用户也就不足为奇了。
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用户运营工作涉及两个永远回避不了的核心问题。
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• 用户从哪里来？
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• 用户为什么买单？
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第一个问题是拉新问题，在互联网产品中，拉新永远是第一要紧的事情。不管你的产品处于何种阶段，是初创期也好，成长期也罢，新用户的数量永远是老板纠结的问题。
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在这里，我试图用两个案例来为你解说拉新。首先，让我们来看一张图（见图2–1）。这张图来自拼多多2018年7月提交的招股书。
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图2–1 拼多多获客成本远低于阿里巴巴、京东
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资料来源：公司资料、招商证券
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同样是电商企业，拼多多2016年的获客成本是11元，到了2017年还是11元。阿里巴巴2016年的获客成本是361元，2017年获客成本降低了14.2%，约为310元。而京东的获客成本则从2016年的148元，上升了52%，约为225元。
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2016年，拼多多的获客成本是阿里巴巴的3%，京东的7%。2017年，拼多多的获客成本是阿里巴巴的3.5%，京东的4.9%。
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有心的读者可以算一下，假设三者的用户数相同，ARPU值也相同，那么这意味着什么？
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事实上，拼多多用两年多的时间，成为一年销售额近2 000亿元的国内第三大电商平台。
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这里的问题是，拼多多采用了什么方法来完成低成本获客？其实它就是在微信的规则下，无所不用其极地挖掘存量用户的社交关系，并将其兑现成拼多多的平台价值。拼多多有其恐怖之处。
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• 产品的任意一个细节都充斥着“拼单”“拼团”“邀请”“分享”等字眼，并且毫不掩饰地刺激用户去邀请好友，获得利益。
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• 对微信规则的充分利用，让裂变这件事的效果达到了极致。
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如果你体验过拼多多的小程序，你就一定对它露骨的服务通知的内容和在小程序里埋下的各种疯狂刺激你去下载App的“钩子”印象深刻。如果你关注过拼多多的公众号，你就一定对它的消息模板推送的频次和文案“吸睛”的程度记忆犹新。