1704221550
我们再看一个例子。VIPKID是一个线上少儿英语品牌，专为4~12岁的青少年提供外教1对1的英语学习服务。
1704221551
1704221552
VIPKID和其他所有的K12（基础教育）线上教育公司一样，其业务对销售–服务供应链的依赖很高。类似的线上教育的业务模式都几乎符合下面这个流程（见图2–3）。
1704221553
1704221554
1704221555
1704221556
1704221557
图2–3 线上教育的业务模式
1704221558
1704221559
其中，“渠道获客”由市场部或者运营部完成；中间的“电话沟通，安排体验课程”与“跟进体验结果，转化买单”则是销售团队，或者更具体地说，是电话销售团队的工作范围，通常这部分工作由该团队的新签团队完成；而最后一步“期满续约转化”则由销售团队的复购团队完成；“购后约课，履约服务”则是由教师管理团队通过标准化服务来供应。
1704221560
1704221561
直白点说，在这种业务模式下，只要供应链的两端（销售与服务）维持良性运转，公司的现金流就始终是正向留存的。当然，这种模式也有它的问题，那就是当用户基盘趋尽，增速就会回落，现金流会遭遇挑战。
1704221562
1704221563
我们先不去分析业务模式，我们先来看VIPKID是如何完成渠道获客工作的。通常这种类型的产品，其获客手段是比较单一的。
1704221564
1704221565
投放：筛选符合自己用户画像的用户可能会关注或访问的渠道，投放软文。
1704221566
1704221567
广告：在各大媒体投放广告，期望覆盖潜在客户的生活，增加接触机会。
1704221568
1704221569
转介绍：已经付费的用户因平台的服务质量好或者从平台获得了一些利益，而向身边好友推荐平台，好友凭推荐体验或者下单，双方都可以获得好处。
1704221570
1704221571
自然流量：不知道为什么，用户自己送上门来。
1704221572
1704221573
但是VIPKID采用的方法，却相当惊艳。我用一张图概括了VIPKID的方法（见图2–4），你可以逐一看到VIPKID到底做了哪些不同的动作，从而成为在线英语教育的第一大平台。
1704221574
1704221575
1704221576
1704221577
1704221578
图2–4 VIPKID的运营方式
1704221579
1704221580
我们会看到，除了传统的投放、广告、转介绍等方式之外，VIPKID还运作了大量的公众号，使其成为矩阵。不同的公众号的定位和目标并不相同，但其目的类似，都是为了获得更多的新客，甚至是为了转化那些对品牌的信任已经沉淀下来，但还没有报名购买英语线上套餐课的用户。
1704221581
1704221582
我们以VIPKID的公开课为例。
1704221583
1704221584
用户可以通过VIPKID的App预约公开课。公开课有两种：一种是免费的，一种是付费的。
1704221585
1704221586
免费的公开课是提供给所有注册用户观看的，无论用户是否已经购买套餐成为VIPKID的用户，都可以预约观看。
1704221587
1704221588
付费的公开课是提供给已经付费的用户观看的，支付方式是将已购买课包里的课时用于抵扣。
1704221589
1704221590
对于不同的用户类型来说，VIPKID提供了不同的内容来解决不同的问题。
1704221591
1704221592
譬如，微信公众号矩阵中的所有免费内容，都是为了将用户沉淀在自身的平台内，并在未来的某一个节点完成用户付费的转化；而App中的免费公开课则是一个可以吸引非付费用户关注的转化武器，其付费公开课又可以消费用户预付费的课时，增加确认收入的速度。
1704221593
1704221594
同时，VIPKID还针对家长群体举办了讲座，并邀请各行各业的牛人、精英、大V（意见领袖）参与，家长和孩子同时在一个平台上接受“教育”，却没有感觉别扭，通常这是不可思议的。
1704221595
1704221596
但是这一切，如果我们单看细节，就会认为VIPKID的方法就是想方设法去获取用户的联系方式，然后通过销售转化Leads（通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）。但请你站在大运营的角度去思考一个问题：VIPKID花费了如此多的精力，难道仅仅是为了通过内容传播或者用户裂变来完成获客吗？其实不是。
1704221597
1704221598
如果你学习过传统营销的内容，就应该知道定位理论的一个非常重要的思想：以品类来思考，以品牌来表达。
1704221599