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我们再看一个例子。VIPKID是一个线上少儿英语品牌,专为4~12岁的青少年提供外教1对1的英语学习服务。
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VIPKID和其他所有的K12(基础教育)线上教育公司一样,其业务对销售–服务供应链的依赖很高。类似的线上教育的业务模式都几乎符合下面这个流程(见图2–3)。
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图2–3 线上教育的业务模式
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其中,“渠道获客”由市场部或者运营部完成;中间的“电话沟通,安排体验课程”与“跟进体验结果,转化买单”则是销售团队,或者更具体地说,是电话销售团队的工作范围,通常这部分工作由该团队的新签团队完成;而最后一步“期满续约转化”则由销售团队的复购团队完成;“购后约课,履约服务”则是由教师管理团队通过标准化服务来供应。
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直白点说,在这种业务模式下,只要供应链的两端(销售与服务)维持良性运转,公司的现金流就始终是正向留存的。当然,这种模式也有它的问题,那就是当用户基盘趋尽,增速就会回落,现金流会遭遇挑战。
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我们先不去分析业务模式,我们先来看VIPKID是如何完成渠道获客工作的。通常这种类型的产品,其获客手段是比较单一的。
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投放:筛选符合自己用户画像的用户可能会关注或访问的渠道,投放软文。
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广告:在各大媒体投放广告,期望覆盖潜在客户的生活,增加接触机会。
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转介绍:已经付费的用户因平台的服务质量好或者从平台获得了一些利益,而向身边好友推荐平台,好友凭推荐体验或者下单,双方都可以获得好处。
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自然流量:不知道为什么,用户自己送上门来。
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但是VIPKID采用的方法,却相当惊艳。我用一张图概括了VIPKID的方法(见图2–4),你可以逐一看到VIPKID到底做了哪些不同的动作,从而成为在线英语教育的第一大平台。
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图2–4 VIPKID的运营方式
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我们会看到,除了传统的投放、广告、转介绍等方式之外,VIPKID还运作了大量的公众号,使其成为矩阵。不同的公众号的定位和目标并不相同,但其目的类似,都是为了获得更多的新客,甚至是为了转化那些对品牌的信任已经沉淀下来,但还没有报名购买英语线上套餐课的用户。
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我们以VIPKID的公开课为例。
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用户可以通过VIPKID的App预约公开课。公开课有两种:一种是免费的,一种是付费的。
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免费的公开课是提供给所有注册用户观看的,无论用户是否已经购买套餐成为VIPKID的用户,都可以预约观看。
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付费的公开课是提供给已经付费的用户观看的,支付方式是将已购买课包里的课时用于抵扣。
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对于不同的用户类型来说,VIPKID提供了不同的内容来解决不同的问题。
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譬如,微信公众号矩阵中的所有免费内容,都是为了将用户沉淀在自身的平台内,并在未来的某一个节点完成用户付费的转化;而App中的免费公开课则是一个可以吸引非付费用户关注的转化武器,其付费公开课又可以消费用户预付费的课时,增加确认收入的速度。
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同时,VIPKID还针对家长群体举办了讲座,并邀请各行各业的牛人、精英、大V(意见领袖)参与,家长和孩子同时在一个平台上接受“教育”,却没有感觉别扭,通常这是不可思议的。
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但是这一切,如果我们单看细节,就会认为VIPKID的方法就是想方设法去获取用户的联系方式,然后通过销售转化Leads(通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据)。但请你站在大运营的角度去思考一个问题:VIPKID花费了如此多的精力,难道仅仅是为了通过内容传播或者用户裂变来完成获客吗?其实不是。
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如果你学习过传统营销的内容,就应该知道定位理论的一个非常重要的思想:以品类来思考,以品牌来表达。
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