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• 用户从哪里来？
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• 用户为什么买单？
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第一个问题是拉新问题，在互联网产品中，拉新永远是第一要紧的事情。不管你的产品处于何种阶段，是初创期也好，成长期也罢，新用户的数量永远是老板纠结的问题。
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在这里，我试图用两个案例来为你解说拉新。首先，让我们来看一张图（见图2–1）。这张图来自拼多多2018年7月提交的招股书。
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图2–1 拼多多获客成本远低于阿里巴巴、京东
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资料来源：公司资料、招商证券
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同样是电商企业，拼多多2016年的获客成本是11元，到了2017年还是11元。阿里巴巴2016年的获客成本是361元，2017年获客成本降低了14.2%，约为310元。而京东的获客成本则从2016年的148元，上升了52%，约为225元。
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2016年，拼多多的获客成本是阿里巴巴的3%，京东的7%。2017年，拼多多的获客成本是阿里巴巴的3.5%，京东的4.9%。
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有心的读者可以算一下，假设三者的用户数相同，ARPU值也相同，那么这意味着什么？
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事实上，拼多多用两年多的时间，成为一年销售额近2 000亿元的国内第三大电商平台。
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这里的问题是，拼多多采用了什么方法来完成低成本获客？其实它就是在微信的规则下，无所不用其极地挖掘存量用户的社交关系，并将其兑现成拼多多的平台价值。拼多多有其恐怖之处。
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• 产品的任意一个细节都充斥着“拼单”“拼团”“邀请”“分享”等字眼，并且毫不掩饰地刺激用户去邀请好友，获得利益。
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• 对微信规则的充分利用，让裂变这件事的效果达到了极致。
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如果你体验过拼多多的小程序，你就一定对它露骨的服务通知的内容和在小程序里埋下的各种疯狂刺激你去下载App的“钩子”印象深刻。如果你关注过拼多多的公众号，你就一定对它的消息模板推送的频次和文案“吸睛”的程度记忆犹新。
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同样是拼团，我给大家展示一下某App的拼团通知和拼多多的拼团通知的差异（见图2–2）。
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通过服务通知的对比，你应该能明白为什么我说拼多多其实是在微信的规则下，无所不用其极地挖掘存量用户的社交关系，并将其兑现成拼多多的平台价值。
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图2–2 某App和拼多多的服务通知对比
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某App的拼团通知展示的是非常标准的订单格式，有商品名称、拼团价格、开团时间、成团时间以及订单号；而拼多多的拼团通知不仅有商品名称、拼团成员，还告诉你8小时内有一个0元购物的机会，需要你尽快确认；拼多多还担心这个活动对你的诱惑力不够，又帮你生成了一个贴心的1分钱购物清单……拼多多这么做的目的只有一个——用户点击小程序，再次打开拼多多。
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只要你打开了，抱歉，你需要拉来一些新用户，帮你参加0元购物活动，以及帮你完成1分钱的购物清单。
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是的，拼多多就是这样保持极低的获客成本并飞速成长，请问你从中看到了什么？
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我看到的是一家电商企业对流量及流量背后用户的极度渴求，和极其有效但看起来并不怎么高级的裂变打法。
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事实上，方法高级与否，真的并不重要。
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