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如果我们要建立一个用户体系，那么，这个用户体系应当解决什么问题？事实上，不同的公司或者产品对这个问题的回答是完全不同的。不过，大多数的公司或者产品关于这个问题的答案可能都会落在下面的区间内。
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• 建立用户体系是为了更好地促进用户的活跃和黏着。
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• 建立用户体系是为了更好地促进用户的转化。
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• 建立用户体系是因为目前没有体系，希望借助体系来提高效率。
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前两个答案是对外的目的，最后一个答案是对内的管理策略。
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而一定有对应的行为指标来判定用户的活跃、黏着或转化。我们从用户活跃和黏着的角度来举例。
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首先是单次激励。假设某个公众号要在短时间内获得一批新用户，这时它的核心指标就是用户数，行为指标就是已有的用户在单位时间内能够通过一定的方法与手段获得的新用户数。
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这个公众号大概会选择做活动。公众号通知老用户：“我们用一周的时间来做一个奖励活动，只要你分享海报并在24小时内赢得400个关注，我就送你一台iPhone XsMax。”
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这就是单次的用户激励，并且这是通过高额的利益诱惑一次性榨干用户朋友圈资源的玩儿法。当然，你也可以认为这是一个活动。
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对于用户激励，其实大家都很熟悉。
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如果这个活动有效果，那么这个公众号可能就会长期去做这样的活动，久而久之就形成了一个机制，这个机制就构成了这个公众号用户体系中的获客的一部分。
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再举一个有关激励的例子：微信运动。
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有一次，我发现朋友圈里有人一天走了9万多步（见图2–17），我很震惊，把微信运动的页面给朋友看，朋友和我开玩笑说：“如果这哥们儿不是跑了马拉松，那么估计这一天是把手机挂狗脖子上让狗四处跑了，当然也有可能是甩了一天手机。”
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图2–17 某天惊现走了9万多步的朋友圈牛人
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大家想一想，为什么那么多人喜欢看微信运动里自己走了多少步，甚至很在乎自己有没有成为朋友圈里当天走路最多的人呢？因为微信运动的设计是，如果你今天是朋友圈里走路最多的人，你就可以占据别人的微信运动的封面。而因为微信运动每天晚上10点会定时推送，以你为主角的封面图就有机会被朋友看见，同时可接受朋友的点赞。
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这么做真的有意义吗？其实远不如前面的集齐400个关注就获得iPhone实惠，但事实是每天都有人为了占据朋友封面而绞尽脑汁刷新步数。
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以那个刷了9万多步的牛人为例，从图中你可以看到他占据朋友封面的目的是为了推广自己的产品。因为他占据了封面，所以他的引流二维码就可以出现在好友的微信运动封面上，并受到关注。我不知道这个动作对他的产品有没有帮助，但类似这样的目的叠加，就可能会让人绞尽脑汁去做这样的动作，这就是激励的效用。
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对于用户激励来说，我们通常会看到三类形态。
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• 带来竞争或争夺优势的激励。这是为了激发用户的持续活跃和留存。
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• 具有区分身份作用的标识，甚至能带来荣誉的称谓体系。这是为了刺激其他用户所做的区别对待。
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• 具备歧视作用的会员、积分、权益等成套的体系建设。这是相对完整和独立的一套运营体系。
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对于第三类形态，我会在第四章里专门讲解。而前两类形态，确实会有各自存在的理由与空间。
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微信运动的案例就属于第一类形态。第一类形态应用非常广泛，我们在各种产品里都可以看到这样的激励。譬如，“蚂蚁森林”会晒出用户的环保证书，“得到”允许用户分享自己的结课毕业证。
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论坛里的各种勋章就属于第二类形态，虽然它们看似无用——因为它们确实没有实际价值，既不能变成钞票或者礼品，也不能让拥有者涨工资——但是当一些账号和其极其稀有的勋章一起出现在帖子里时（譬如，“最早的500个用户”“论坛发展历史上的第一届活动的参与者”等），这些勋章就会受到论坛里的其他人的推崇。