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有一次，我发现朋友圈里有人一天走了9万多步（见图2–17），我很震惊，把微信运动的页面给朋友看，朋友和我开玩笑说：“如果这哥们儿不是跑了马拉松，那么估计这一天是把手机挂狗脖子上让狗四处跑了，当然也有可能是甩了一天手机。”
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图2–17 某天惊现走了9万多步的朋友圈牛人
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大家想一想，为什么那么多人喜欢看微信运动里自己走了多少步，甚至很在乎自己有没有成为朋友圈里当天走路最多的人呢？因为微信运动的设计是，如果你今天是朋友圈里走路最多的人，你就可以占据别人的微信运动的封面。而因为微信运动每天晚上10点会定时推送，以你为主角的封面图就有机会被朋友看见，同时可接受朋友的点赞。
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这么做真的有意义吗？其实远不如前面的集齐400个关注就获得iPhone实惠，但事实是每天都有人为了占据朋友封面而绞尽脑汁刷新步数。
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以那个刷了9万多步的牛人为例，从图中你可以看到他占据朋友封面的目的是为了推广自己的产品。因为他占据了封面，所以他的引流二维码就可以出现在好友的微信运动封面上，并受到关注。我不知道这个动作对他的产品有没有帮助，但类似这样的目的叠加，就可能会让人绞尽脑汁去做这样的动作，这就是激励的效用。
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对于用户激励来说，我们通常会看到三类形态。
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• 带来竞争或争夺优势的激励。这是为了激发用户的持续活跃和留存。
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• 具有区分身份作用的标识，甚至能带来荣誉的称谓体系。这是为了刺激其他用户所做的区别对待。
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• 具备歧视作用的会员、积分、权益等成套的体系建设。这是相对完整和独立的一套运营体系。
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对于第三类形态，我会在第四章里专门讲解。而前两类形态，确实会有各自存在的理由与空间。
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微信运动的案例就属于第一类形态。第一类形态应用非常广泛，我们在各种产品里都可以看到这样的激励。譬如，“蚂蚁森林”会晒出用户的环保证书，“得到”允许用户分享自己的结课毕业证。
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论坛里的各种勋章就属于第二类形态，虽然它们看似无用——因为它们确实没有实际价值，既不能变成钞票或者礼品，也不能让拥有者涨工资——但是当一些账号和其极其稀有的勋章一起出现在帖子里时（譬如，“最早的500个用户”“论坛发展历史上的第一届活动的参与者”等），这些勋章就会受到论坛里的其他人的推崇。
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这些都是正向激励。此外，还有反向激励的玩儿法。采取反向激励措施的大多数App存在于用户已经付出了沉没成本的领域。我们以腾讯的QQ会员为例。
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QQ会员的等级制由来已久，它最初有一个非常简单的计算公式：D =（D1 + D2）×L + A。其中，D代表QQ活跃天数，D1代表QQ累计在线天数，D2代表QQ累计活跃天数，L代表系数（开通会员等付费业务带来的加成系数），而A就是用户使用其他腾讯业务获得的加速天数。
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但后来，QQ会员的等级被一个“成长值”计算公式取代：成长值（S）=初始值（S0）+每日成长值（T）+任务成长值（M）+开通成长值（Y）–非会员成长值下降（X）。具体算法也变得复杂起来。
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首先，T = 5×T0 + 0×T1 + 5×T2 + 7×T3 + 10×T4。这个公式可以区分在不同的支付渠道与支付方式下，会员累计开通的会员天数，并赋予不同的系数。T0代表累计开通会员天数，T1~T4代表开通会员的不同支付方式相对应的累计天数。其中，T1是运营商支付累计天数（所谓“运营商支付”，就是通过移动、联通、电信等运营商代为扣费的支付方式）；T2是Q币支付累计天数；T3是网银、财付通支付累计天数；T4是年费区间的累计天数。这些方式是不能叠加在一起的。
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其次，M = 20×M1 + 50×M2 + 100×M3。M代表完成任务获取的成长值，M1、M2、M3为月数统计。会员每完成一次任务会获赠成长值。通过不同任务获得的这些成长值是可以同时累计的。
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再次，X = 5×X1，X代表的是停止会员服务后减少的成长值，X1就是停止会员服务的天数，也就是当你不再为QQ会员付费时，QQ就会每天扣你5点成长值。
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最后，还有一个Y，它代表一次性赠送的成长值，首次付费、每次续费都可以计入，我们暂且只看年费的续费。Y=续缴年费赠送，按照单次续费的时长计算，每年赠送200点，1 000点封顶。
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这个公式可能就很烧脑了，让我们模拟一个用户，做计算练手（见表2–6）。
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表2–6 模拟用户的成长值
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那么根据公式，李大嘴的成长值S = 0+（5×4 018 + 10×1 461）+（4×200）–5×334 = 33 830。对应的等级分布见图2–18。