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3. 2017年的舆情峰值集中在活动期间，说明用户参与活动的热情相当高，用户在活动期间的讨论也积极热烈。活动结束也依然保留了长尾的影响。
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深度信息呢？让我们复盘一下2017年春节支付宝的集五福活动是怎么一步步引爆舆论的。
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2016年12月21日，支付宝在北京举办了一场媒体沟通会，公布了“AR扫福字”这个功能。支付宝在2017年1月12日表示，春节期间要力推线下AR扫福字的玩儿法，所以，人们确定支付宝会在2017年春节推出红包活动，只是不确定是否会有集五福活动。
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2017年1月13日，支付宝在北京又举办了一场新春红包媒体沟通会。项目负责人冠华表示，春节还会有五福红包，并且从2017年1月18日开始，用户就可以通过AR扫福字和参与蚂蚁森林两种方式获得福卡，集齐福卡的用户可以在除夕夜的22点18分获得随机分配的现金红包，红包金额最高为666元。此时，媒体热情并不高涨，因此没有及时跟进报道与造势，活动开始前的舆情一直处于较低的位置。
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1月18日，集五福活动正式开始，同时，支付宝的官方微博表示，支付宝会把去年欠大家的敬业福还给大家，用户可以通过三种方式收集福卡，除了上文提到的AR扫福字、参与蚂蚁森林的方式，朋友之间也可以互相转赠多余的福卡。在此之后，媒体和网民的情绪开始被调动，话题围绕五福的搜集途径和方法、集齐五福的人数和最后可以获得红包的金额等方面展开，其中既有夸赞的声音，也有批评的声音，意见领袖开始在各种渠道带节奏。
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1月25日之后，各方声音开始逐步降温，围绕的话题仅限于“这次红包的金额会是多少”。
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舆情代表什么？
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舆情代表的是民意集合的反应，讨论舆情有三层价值：第一层价值是人们对一个事件关注的程度；第二层价值是人们的关注背后的态度与观点；第三层价值是这些态度与观点是正面的还是负面的，怎样引导它们去发挥更大的作用。
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关于第二层价值和第三层价值，其实不在小运营的讨论范围里，但是第一层价值是我们需要去理解的。
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类似可以观察舆情的途径还有各种指数，如百度指数、微信指数等。
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再说回集五福，从政安舆情的数据上看，2017年的声浪要远超过2016年，但这是孤证，站不住脚。我们看一下百度指数中集五福的变化，首先是这个关键词搜索的总体热度变化（见图3–5）。
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图3–5 “集五福”搜索的指数趋势
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你会看到2016年春节与2018年春节之间共有三次波动，每一年的总体搜索热度都超过前一年，这种趋势变化意味着每一年用户对这个活动的认知都在被强化，同时有越来越多的人参与活动。
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那么，我们再看细分的PC端（电脑端）趋势和移动端趋势，首先看PC端趋势（见图3–6）。
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图3–6 “集五福”搜索的PC端趋势
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这个图和上面不一样，为什么2017年PC端的热度这么高，但2018年PC端的热度就减退了呢？
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答案很简单，暂且卖个关子，再看移动端趋势（见图3–7）。
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不知你有没有找到答案？
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1. PC端趋势和移动端趋势的值的范围是不一样的，原因当然是支付宝的集五福活动是在移动端的App上推广的，移动端和PC端是有环境隔离的，所以移动端的趋势更加接近实际的用户参与热度。
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图3–7 “集五福”搜索的移动端趋势
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