1704222792
每年支付宝在举办红包活动之前，都会和媒体沟通，这种沟通的本质是支付宝想提前去接触各方媒体渠道，确保从官方口径传递给媒体的内容是准确的、一致的。
1704222793
1704222794
当然，在这些媒体中，有些媒体对品牌方是一贯善意的，有些媒体可能并不那么友善，这就使这件事既重要，也不重要。
1704222795
1704222796
说重要的原因是，作为活动的设计者，必然不喜欢出现大量负面的宣传；说不重要的原因是，声音必须是多元化的，才能有力量和机会去刺破不同圈层，带来更大的传播。毕竟，人们的传播动机在很大程度上是由“内容是否能够代表自己的观点”所决定的。
1704222797
1704222798
讲完传播，接下来我们就要讨论如何让他人，甚至竞争对手一起来参与节日的制造，使各方的受众与拥趸都能接受这一天是个万众瞩目的“节日”。
1704222799
1704222800
问：“双11”这个词是哪一年变热的？
1704222801
1704222802
答：2011年。
1704222803
1704222804
从2011年开始，淘宝商城开始对外公开交易额，且其他电商也开始进入“双11”这个赛道。淘宝商城公开交易额的目的，是让消费者和整个社会认识到同样在做“双11”活动，淘宝商城在整个节日的赛道中始终能够保持领先，且从未被超越。
1704222805
1704222806
2012年，淘宝商城改名“天猫”。2013年，“什么值得买”的平台开始出现了网购攻略，这意味着各大电商通过“双11”全面开战，并且已经热度非凡，消费者的注意力已经被集中了。
1704222807
1704222808
问：“双11”何时变成了天猫的专属名词？
1704222809
1704222810
答：2014年。
1704222811
1704222812
2014年，天猫发布公告，称完成了对“双11”的商标注册。这意味着此后除了天猫，不允许任何电商在11月11日这一天以“双11”作为活动的名称。
1704222813
1704222814
所以，天猫非常聪明地让出了3年时间，联合各种电商平台一起造势，把“双11”是网购狂欢节的概念植入所有消费者心中。在这些消费者中，有些是淘宝用户，有些是京东用户，有些是亚马逊用户，还有些是国美、苏宁以及其他电商平台的用户。但正是因为这些用户去热烈讨论“在哪个平台购物最划算”，才提升了“双11”这个节日的势能。最后，天猫成功注册了商标，就把所有平台的“双11”变成了天猫一家的“双11”。
1704222815
1704222816
我再和你说一个故事，可能你就能深刻理解为什么天猫要煞费苦心用这样的方法来完成对“双11”这个词的“收割”了。
1704222817
1704222818
实际上，11月11日是一个很早就存在的节日，这个节日最初和网购一点儿关系都没有，它叫“光棍节”，这个称呼据说来源于大学校园。1993年，南京大学的一个寝室里住着四个大四学生，每到晚上他们就开卧谈会，有一段时间，卧谈会的主题是“如何在大四尽快结束单身状态”。于是这四个人想出一个主意——可以在即将到来的11月11日，发起一个大规模的联谊活动，以此来认识异性，帮助大家一起摆脱单身。他们为什么选11月11日？首先，1是个单数；其次，11月11日是4个单数，读起来朗朗上口；最后，11月11日是距离最近的具有“单”这个概念的日子。
1704222819
1704222820
然后，这个日子就成功融入了南京高校以及大学生们的校园文化中。
1704222821
1704222822
随着越来越多的大学生走向社会，“光棍节”也就被传播到了各地，在互联网上也获得了很多的关注。
1704222823
1704222824
既然之前已经存在一个“光棍节”，那么，电商要改变大家对这个“节日”的既有看法，就必须覆盖更多的用户群体，制造巨大的势能，并通过长期的宣传达到更换联想的效果。
1704222825
1704222826
当然，11月本身对零售来说就是一个非常特别的月份。你会看到国内有“双11”，国外有“黑色星期五”，它们都在11月。只是“双11”比“黑色星期五”时间上要更早一些。
1704222827
1704222828
说到这里，可能你已经明白，从2012年开始的“双12”的影响力远远没有达到“双11”的影响力的原因。
1704222829
1704222830
当然，这里就产生了另外一个问题，如果没有其他竞争对手和你一起制造势能，那么你能怎么做？
1704222831
1704222832
让我们去研究一下京东的“618”，或许你会发现，这里面也有一些有趣的东西。
1704222833
1704222834
首先，618的谐音很迎合中国人的喜好——带着“发”；然后，6月的节点很微妙，它切合了京东的主打品类3C产品（计算机、通信设备、消费类电子产品）——在即将到来的暑假中，大量用户有升级3C产品的需求；最后，“618”的活动并不只是持续1天，而是持续半个月。
1704222835
1704222836
换句话说，如果没有人和你一起制造某一个时间节点的势能，你就要想办法拉长周期和节奏，并且找到一个最核心的点去持续打穿，最后通过时间的累积，你也能够累积足够的势能。
1704222837
1704222838
对于制造节日这件事，我就讨论到这里了。回顾一下，如果你希望把一个活动变成一个节日，首先要遵循一个基本逻辑：面对你的用户，不断重复一个最基本的活动规则，并且强化这个活动配备的日期效应，不断重复、不断强化。
1704222839
1704222840
然后，你要想办法完成注意力营销，甚至邀请你的竞争对手和你一起为这一天制造势能，并将其转化为自己活动的动能，再利用你的用户完成信息的塑造与传播。
1704222841
[
上一页 ]
[ :1.704222792e+09 ]
[
下一页 ]