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如果发行会员卡是让品牌与顾客建立联系的第一步，那么，针对消费与活跃数据进行会员分级、开展精准营销，就是刺激顾客持续消费、形成消费习惯的第二步。
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只要从事过会员体系建设的人都会发现，会员分级本身不是最关键的问题，通过多种模型、级别分出等级后，找到影响会员体系价值的会员权益设计才是关键。
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所有的忠诚度计划的实施，都必须首先研究如何从“习惯”走向“认同”，因为这需要跨越一条巨大的鸿沟。为了跨越这条鸿沟，前人做了很多研究，最初大家都认为要获取用户忠诚度必须要保证用户满意度，而要保证用户满意度，就应该努力满足用户的期望，而如果用户期望得到了满足，用户就会认可企业与品牌带给他的价值，进而对企业和品牌忠诚。直到1997年，伍德鲁夫提出了顾客价值认知理论，他认为，顾客对价值的认知是随时间而变化的。在购买企业与品牌的产品或服务前，顾客会对价值进行预评价，形成购买前的初步预期；然后在这种预期的基础上产生购买行为；购买后，顾客又会从产品、服务及其他层面对这次购买的实际价值做出评价，同时这一次的实际价值评价就成了下一次发生购买行为的基础。这是一种动态的评价体系（见图4–2）。
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图中的实线部分是购买前和购买中的行为，而虚线部分则是购买完成后顾客建立新预期的过程。
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从图中我们还可以看到，新预期的建立不仅仅依靠顾客对企业或品牌交付产品本身的价值评价，还会受到其他因素影响，譬如，他人对本次购买的价值认定。
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图4–2 伍德鲁夫的顾客价值认知理论
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让我们为用户在购买前、购买中、购买后付出的成本及获得的价值做一个简单的模型（见图4–3）。
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图4–3 顾客价值及成本
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理论上说，“顾客获得的总价值”的占比越大，用户转换企业与品牌产品及服务的成本就越高，因此，用户对于企业和品牌的满意度也会越高，就更容易实现用户忠诚。
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这也是为什么影响会员体系价值的关键在于会员权益的设计，而会员权益设计的关键就是如何放大用户的获得价值。
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案例3：2017年京东会员体系调整前的会员级别及会员权益
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从表4–1中，我们发现不同等级的会员能够享受到的权益是完全不同的。我们来介绍一些传统零售行业里的关键假设。
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表4–1 京东会员权益表
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• 用户等级越高，其忠诚度越高。
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• 忠诚用户贡献的价值要远远高于其他用户，而贡献价值大小通常和他们的级别呈正比。
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• 维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获得新客成本的1/5。
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• 二八原则永远存在：20%的用户贡献了80%的收益。
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但如果你仔细琢磨这些关键假设，你就会发现在整个忠诚度体系中，京东真正要维护的并不是全部会员，而是那20%甚至更少的高净值用户。
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于是，传统零售业在考虑构建用户忠诚度体系时，首先要做到能够将这20%甚至更少的用户给遴选出来。应该怎么选？自然有方法。
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