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非会员成长值下降是从QQ会员引入的一个成长值概念，即当一个付费用户变为免费用户后，其原先通过各种途径获得的成长值会以一定的速度递减，直到减为0——这其实是一个绝妙的但可能会让用户感觉不适的设计。
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腾讯视频的官方网站上给出了明确的会员等级与对应成长值的数值（见表4–5）。
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表4–5 不同会员等级对应的成长值
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根据表4–5，我们可以计算出采用不同支付方式付费的用户，其达到LV7所需花费的时间（见表4–6）。
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表4–6 达到LV7所需花费的时间
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如果一直按月付费，那么用户达到LV7需要3 240天，将其换算成月，就是108个月，也就是9年。那么按年付费呢？
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年费会员的起点是LV3，换言之，年费会员比按月付费的会员要早半年达到LV7，这无疑是一个巨大的诱惑。再看年费会员达到LV7的具体时间是2 040天，换算为月就是64个月，再换算成年，就只需要5年4个月的时间便可以达成愿望。
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如果付费用户已达到LV7且不再续费，那么他们每天的成长值就会减少5个点，大概在6 480天（换算后约18年）以后，这个LV7的用户成长值就归零了（见表4–7）。
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而为什么非会员成长值下降是一个绝妙的设计呢？原因很简单，用户每天看着自己辛苦得到的成长值在逐渐减少，会促使用户注意到沉默成本，进而会使用户因不愿意放弃自己已经获得的特权和标记身份的特权而续费。
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表4–7 不同等级对应成长值的归零时长
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究竟VIP有什么特权足以吸引用户一定要开通会员呢？我整理了官网和移动端上的信息，仅供参考（见表4–8、表4–9）。
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App的VIP权益包多出了两个品类（下载特权和服务特权），并且拓宽了原有品类里的权益服务。
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表4–8 网站特权
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表4–9 App特权
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原因是什么呢？首先，在不同的终端上，产品功能与对应的用户权益并不完全相同，这是由客观因素决定的。其次，在不同的终端上，用户行为并不相同。用户在产品中获得的回馈是由其用户行为背后的价值决定的。从表面上看，对于一个在线视频产品来说，期望用户完成的终极行为都是付费，但是打动用户、让用户去付费的原因却是不同的。
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在PC端上，用户打开视频网站就是为了看视频，所以，把宣传点放在下载速度快以及智能化的下载方式上都毫无意义。因为对用户来说，他们只需要确认产品的内容刚好是自己需要看的内容就已经足够了。
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但是在App中，用户的预期改变了。对于更习惯通过App观看视频的用户来说，除了网络环境优秀、可以在线观看视频以外，他们还有其他的需求。以一二线城市的上班族为例，他们的娱乐时间会更多地向通勤时间靠拢，也就是说，他们需要“移动”观看视频内容。虽然一二线城市的很多地方都已经有公共Wi-Fi，但一则并不是所有用户都了解如何去使用这些公共Wi-Fi，二则这些公共Wi-Fi的网络质量并不理想。于是，提前下载好视频内容就成了这些用户的刚需。因此，比起内容本身，App能够提供何种质量的下载服务是他们更加关心的问题。
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可见，在不同的终端上，即便是为同一个会员服务，产品的表达也应该是不一样的。只有这样区分表达，才能促使不同终端的用户沿着不同的需求出发，走到让他们心甘情愿付费的那个点。