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运营与研发
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无论是负责服务类产品还是制造类产品,产品经理都需要依赖运营才能做到在合适的时机提供合适的产品,并且在合适的时间将其送到消费者手中。不论“运营”是指承销、信贷管理、生产,还是物流,运营部门和产品管理部门的紧密合作对于新产品开发和战略决策都非常重要。
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新产品开发
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产品经理与运营部门最明显的互动也许发生在新产品的开发阶段。研发部门需要评估技术可行性,生产部门需要评估未来的生产效率和生产能力,采购部门则需要考虑是自己生产还是向外采购,所有这些都需要全局考虑。产品经理要代表客户声音,需平衡企业投资回报率、客户满意度和生产成本之间的关系,在品质和客户服务方面需要建立双方都能接受的标准,让生产和营销战略彼此互补而不是相互冲突。
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战略互动
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产品经理除了参加新产品项目讨论会之外,可能还需要参加运营部门的战略会议。在会议上,产品经理要对市场上发生的实际问题或者竞争对手的动态进行说明,这些东西可能激发大家对新产品的思考,并集中讨论未来的产能需求。此时,产品经理也就有机会得知哪些技术正在寻找市场,这会激励他们思考,探索如何才能以市场可以接受的方式,把新技术整合到现有产品或计划中的产品上去。福特汽车刚开发出前碟制动技术时,因为这项技术不可避免地会引起价格变动,曾对该项技术的应用犹豫不决。最后,福特公司决定将其作为高端配置应用于高端车型,等到可以批量生产,使价格降低之后,再应用到普通车型上。
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产品经理必须始终保持与运营部门的合作,才能改进和提升产品线。这要求产品经理至少对工人因为失误而导致材料报废(在生产环节中)、建立生产线所需时间以及其他运营绩效测量方法等有个基本了解。在保险领域,产品经理可能需要了解基本的承销原则;在金融服务领域,产品经理则需要了解贷款的二级市场以及各种财务比率。
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产品经理也要经常和运营部门共同参与成本降低项目。因为人们希望产品经理提供各种来自市场的观点,所以他们就必须关注各种能够降低成本而又不损害产品预期价值的办法。削减成本不可能一挥而就。也就是说,必须注意,节省成本不应是临时性的,不能让未来成本上升成为必然。
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产品经理需要参与的其他运营活动包括:
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·主持协作会议,确保所有部门朝同一个目标发力。
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·鼓励大家对未来新产品开发可能影响的技术进步情况展开讨论。
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·组建工作组,对现有产品开展价值分析。
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·监督生产能力的提升。
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·促进团队合作,不断提高生产能力。
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客户与产品支持服务
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客户服务职责因公司的组织结构不同而有所不同,可能分别存在于营销、仓储、销售或其他部门。产品经理应就产品表现从客户服务代表(CSR)那里收集信息,同时向他们提供信息,增加客户对产品线的满意度。很多产品的增值部分就包括公司提供的服务。产品经理必须确保建立服务标准,并且让服务部门的员工充分理解并掌握这些标准。
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为了达到服务标准,客户服务代表应该接受培训。产品经理可能需要得到公司人力资源部门的支持,让客户服务代表参与为销售人员开展的培训,或者为他们专门开发培训课程。作为产品竞争优势的服务部分越是重要,产品经理采取积极行动确保培训得以开展的重要性也就越高。
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产品支持人员应该非常清楚如何处理质量保证问题。如果是30天的质量保证期,可是某个质量投诉却发生在第31天,那么产品支持人员在处理这个问题时,拥有多少操作空间?员工应具备的自由裁量权有多少?
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财务
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产品经理必须和财务部门合作,以实现产品成本与预计市场价格之间的平衡。客户不会在意公司内部作为定价基准的成本分配机制,他们担心的只是相对于市场上可获得的同类竞争产品而言,该产品是否具有足够的价值。尽管公司必须支付所有费用以确保长期利润,但它应该让差益定价法与市场分区定价法或产品生命周期定价法协同作用。例如,药品公司就是运用差益定价法,来确定在一个新产品上市后,老产品还需继续销售多长时间:
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通常,疗效更佳或副作用更少的新药上市后,老产品仍然可以销售,不过价格应该有所下降。当它们不再贡献利润时,公司就会停止销售。公司能够运用现有生产能力来生产利润贡献率更高的产品时,它们就会让老产品更早退出市场。[1]
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产品经理还必须依赖财务部门为预算、预计利润表或产品的资产负债表长期提供产品系列信息。协商好哪些信息对于决策更为重要之后,这两个部门方能更加高效地运作。具体成本的重要性因具体环境不同而变化,也依赖于所要做出的决定。能和财务部门合作、确定合适成本的产品经理更能做出正确的决策。
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营销沟通
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无论是和公司内的广告部还是和外面的广告代理商打交道,产品经理都需要对各种推广方式有个总体了解,以便能有效地评估关于文案和媒介方面的各种提议。产品经理通常需要明确自己产品的定位,但对于这种定位的沟通需要由具体部门的专业人士来做。产品经理需要尽可能准确地向他们描绘意欲到达的目标市场,以便广告人员运用这些信息来选择合适的传播工具。
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如果一个公司中有很多产品经理,他们就必须考虑,以公司的整体形象开展广告宣传,与将各种产品独立于公司之外进行定位相比,是不是更具优势。有些公司正在转向商标定位的统一方法,公司整体的名称、声誉和定位获得了与单个商标一样或更多的关注。产品经理和广告专家可以讨论每种选择的比较优势,并在大量投入促销活动之前达成一致意见。
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