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·第五年：350000美元
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·总计：1200000美元
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·平均：240000美元（1200000美元/5年）
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如果初始投资为100万美元，年平均利润为24万美元，或利润率为24%。同样，这24万美元可表示为这5年每年平均投资的一个百分比。无论用哪种方法，都应该把这一比率和该公司或者行业的最低利润率进行对比。
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回收期是指收回初期投资所需的时间（年数）。在上述例子中，投资100万美元，花了5年时间收回。4年后，累计收入为85万美元，还剩下15万美元本金在最后一年赚回。这再次说明，一个项目回收期绝对年数的长短，还不如与其他项目的回收期年数进行相互比较来得更加重要。
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现值（或净现值）是相比于当前首期投资的流出，未来现金流入的价值。
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内部回报率是使所有预计未来现金流的现值等于首期投资支出的利率。换句话说，它是让净现值等于零时的一个比率。这个值的数学计算比较复杂，正因如此，让财务部门成为业务伙伴就至关重要，关于这一点，我们在本章末尾对英格索兰公司财务副总裁道格·沃恩的访谈中会有所提及。
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为定价决策估算有关成本
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评估与产品定价有关的成本看似简单，其实不然。每个公司都运用不同方法来分摊成本，因此，变动成本和固定成本之间的界限也是模糊不清。不管怎样，我们都需要先对这些常用定价术语给出明确的定义。
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如前所述，变动成本是（总量上）随着产品和服务的生产而变化的成本，包括直接原料和直接人工成本。在特定生产水平上，单位变动成本不变，因此就为定价决策提供了一个基准。长期来看，所有成本都是变动成本。在确定产品的长期定价时，所有成本都应考虑在内。但是短期内，任何高于变动成本的价格都至少要能贡献出固定成本和（潜在的）利润。
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财务报表中销货成本（COGS）一行也许是对变动成本最好的估值（尽管它习惯上包括一些标准的分配），并因此可能是与定价决策有关的唯一的增量成本。也有例外情况，如在竞标时形成的固定成本，它在作决策时可能渐增。在此情形下，必须把新增的固定成本纳入变动成本之中，以确定一个定价的基准。
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下面的收支平衡公式可以用来作为计算价格的起点。标准的收支平衡公式表明，必须以特定价格出售多少产品，才能收回全部成本，如式（3-1）所示
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假设有一位产品经理，他同时负责10个咨询服务项目，每个项目收费1万美元，每个项目的直接成本为4000美元，总的管理成本为4.2万美元。根据这些数据，需要出售7个项目才能实现收支平衡。尝试给产品不同的定价，并把得出的收支平衡销量和市场的预期需求进行对比，产品经理就可以开始作定价分析了。另外，目标回报（利润）可以包括在分子中（与固定成本一起），来估算实现特定利润所必须售出的单位产品数量。如果在分子上的固定成本中加入需要实现的1.2万美元的利润，就必须出售9个单位的产品才能实现收支平衡。
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根据这个例子，我们来看看边际收益，并评估不同的决策情况。每个项目贡献6000美元（当前价格和变动成本的差额）到固定成本和利润上，将会产生1.8万美元的营业利润，如表3-3第1栏所示。
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如果产品经理把每个项目的价格降到9000美元，则每个项目贡献5000美元到固定成本和利润上。如果不存在其他变化，则新产生收益9万美元，新的最后利润为8000美元。降价10%（从1万美元降到9000美元）将使营业利润下跌55%（从1.8万美元下降到8000美元），如表3-3第2栏所示。
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表3-3 价格/利润比较 （单位：美元）
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如果要保持1.8万美元的利润，公司需要多雇用两个人。我们假设销量增加，营业费用即固定成本不变，其目标是提供边际收益至少6万美元。因此，公司需要出售12个项目，而不是10个（6万美元除以新项目数就是每个项目的贡献5000美元），如表3-3第3栏所示。两个新增的项目表示需要增加20%销售量，才能弥补价格降低10%所造成的损失。
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调整上述收支平衡公式能让我们迅速发现产品价格变化所造成的影响。修正后的公式见式（3-2）。边际收益是价格和可变价格的差额，本例中是10000－4000＝6000（美元）。边际收益变化百分比是价格百分比变化之后单位边际收益的百分比变化（本例中是6000÷10000，或60%）。得出的结果是实现与当前同样回报率所必需的单位销量的百分比的变化。换句话说，边际收益率为60%时，要增加20%的销售量，才能取得表3-3所示降价10%所产生的效果。
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这个公式可以放到电子表格中，用来表现价格变化的影响。确定各栏中的相关的边际收益率，每行内列出潜在的价格变化，在单元格中就可以得出表3-4所示的类似数据。注意实线1前为60%的边际收益率，以及降价10%，得出单元格中要增加销量20%。
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表3-4 价格变化收支平衡分析表表格样本
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