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假设有一位产品经理，他同时负责10个咨询服务项目，每个项目收费1万美元，每个项目的直接成本为4000美元，总的管理成本为4.2万美元。根据这些数据，需要出售7个项目才能实现收支平衡。尝试给产品不同的定价，并把得出的收支平衡销量和市场的预期需求进行对比，产品经理就可以开始作定价分析了。另外，目标回报（利润）可以包括在分子中（与固定成本一起），来估算实现特定利润所必须售出的单位产品数量。如果在分子上的固定成本中加入需要实现的1.2万美元的利润，就必须出售9个单位的产品才能实现收支平衡。
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根据这个例子，我们来看看边际收益，并评估不同的决策情况。每个项目贡献6000美元（当前价格和变动成本的差额）到固定成本和利润上，将会产生1.8万美元的营业利润，如表3-3第1栏所示。
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如果产品经理把每个项目的价格降到9000美元，则每个项目贡献5000美元到固定成本和利润上。如果不存在其他变化，则新产生收益9万美元，新的最后利润为8000美元。降价10%（从1万美元降到9000美元）将使营业利润下跌55%（从1.8万美元下降到8000美元），如表3-3第2栏所示。
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表3-3 价格/利润比较 （单位：美元）
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如果要保持1.8万美元的利润，公司需要多雇用两个人。我们假设销量增加，营业费用即固定成本不变，其目标是提供边际收益至少6万美元。因此，公司需要出售12个项目，而不是10个（6万美元除以新项目数就是每个项目的贡献5000美元），如表3-3第3栏所示。两个新增的项目表示需要增加20%销售量，才能弥补价格降低10%所造成的损失。
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调整上述收支平衡公式能让我们迅速发现产品价格变化所造成的影响。修正后的公式见式（3-2）。边际收益是价格和可变价格的差额，本例中是10000－4000＝6000（美元）。边际收益变化百分比是价格百分比变化之后单位边际收益的百分比变化（本例中是6000÷10000，或60%）。得出的结果是实现与当前同样回报率所必需的单位销量的百分比的变化。换句话说，边际收益率为60%时，要增加20%的销售量，才能取得表3-3所示降价10%所产生的效果。
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这个公式可以放到电子表格中，用来表现价格变化的影响。确定各栏中的相关的边际收益率，每行内列出潜在的价格变化，在单元格中就可以得出表3-4所示的类似数据。注意实线1前为60%的边际收益率，以及降价10%，得出单元格中要增加销量20%。
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表3-4 价格变化收支平衡分析表表格样本
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如果变动成本更低（如3500美元）但其他条件不变，要实现65%的边际收益率，会有些什么变化？（请看2下面的虚线。）在此情形下，只要增加18%的销售量就能够实现收支平衡。如果变动成本大大提高（如7000美元），而边际收益率为30%时，又会是什么样？同样，如果其他条件不变，应如何调整销售量才能实现收支平衡？答案是增加50%，也就是说要增加5个项目的销售。价格增加也可以用图3-3调整过的收支平衡公式来评估。但是，如果考虑提价，那么在实现增值的产品变化或增加额外服务之后进行比较合适。
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要考虑调整价格，就有必要了解价格变化对实现收支平衡所需的销量有哪些影响。要这样，你需要提出如下几个问题：竞争对手还有多少筹码可用？如果在这个产品上对方的变动成本比你的更低，他们降价后就能坚持更长时间。他们降价并保持低价的可能性有多大？还有，顾客对价格变化的敏感程度如何？是否有可能实现价格变化后所必须实现的销量变化？请记住，电子表格中的信息并不能给你提供“答案”，它只提供了一个数据点，有助于你做出更好的决定。
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经济价值预测建模
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定价战略需要综合考虑主观和客观数据，这对于给新产品定价可能尤其困难。对于设备之类的资本支出，产品经理有责任与竞争对手的产品相比，并把产品收益价值进行货币化。请看图3-2中的经济价值预测模型[1] 。
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在本例子中，参考价格可以是顾客考虑该产品时所采用的任何一个基准。它可以是某个竞争产品的价格、自己公司中已被取代的产品的价格或者实现客户提供某些功能所需要的成本。确定了比较基准之后，产品经理就可以开始与知识丰富且愿意合作的客户一起来进行预测，与参考替代物相比，新产品的收益与成本的现金价值是多少。标准产品的估值是根据多位有代表性客户提供的信息而做出的，而对传统产品的估值则根据特定客户的使用情况做出。如果新产品因使用时间更长而预计节约成本平均为1000美元，该值就会被用到价值模型中去。但实际上，这些都是基于多种假设的预测数据。因此，在确定最终价格时必须有一定的灵活性（做出必要的调整）。
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图3-2 经济价值预测模型
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落袋价格瀑布分解法
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与多数产品经理有关的最后一个财务领域知识是理解发票价格和落袋价格之间潜在的价格侵蚀，也称为落袋价格瀑布（见图3-3）。价格侵蚀（或价格泄露）可能来自于为达成交易而给顾客多种形式的折扣和激励。不同部门可能出于不同的原因给顾客提供不同程度的折扣。确立定价战略，决定是否授权特殊的落袋价格，或分析产品的真正价值时，产品经理需要明确客户为产品所付的“真实”价格。
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