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爱玛克花了好几个月研究顾客，试图改进其零售食品部门。本次研究包括多个典型人群，访谈了700多位卫生保健员工，并发出了40000份客户看法调查表。基于本次研究结果，爱玛克把卫生保健工作者分成了五类：健康型、忠诚型、自带型、充电型和逃避型。
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健康型： 他们吃什么的决定因素是健康。
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忠诚型： 对医院的饮食表示满意。
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自带型： 自带午餐人群。
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充电型： 边吃边走人群。
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逃避型： 因对医院饮食持负面观点而不在医院吃饭的人群。
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作为研究的一部分，爱玛克先预测了归入每个细分市场的顾客的百分比，确定了对目标客户的排序，并发现了通过制定战略来实现这些目标的最好方法。心理分区所用的方法，比标准的人口学方法更有利于改进产品的开发和营销沟通。
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越来越多的社区银行开始根据有别于传统的人口分析方法的多种标准对客户进行细分。这些银行通常在自己的数据库中分析高利润的客户，并把他们的信息与外部资料进行匹配，从而建立潜在客户模型。
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五年前，联邦商业银行（Commercial Federal）开始运用预测模型，根据顾客购买某款产品的倾向给他们打分。如今，每月邮寄促销单（每个月大概33次，对从支票账户到房屋净值贷款等各种产品进行促销）都是根据基于诸如到期贷款或客户存款周年纪念等因素所得出的倾向得分投寄的。通过分析购买过某些种类产品的客户特征，这样的市场细分营销真的很有作用。为了确定需要房屋净值信用额度的潜在客户，需要运用某个程序来核查数据库中的成千上万名此类客户。然后运用标准方法，开发一个模型，用来识别拥有相同特征的潜在客户。
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同样，电器元件分销商鼎联公司（Tri-Tech Corporation）决定根据客户如何决定从该公司购买的信息，对客户进行分区。“现在，现场代表去拜访希望亲自体验销售过程的客户；电话销售人员处理希望通过电话或者物联网订购商品的客户。”这类分区过程尤其适合分销商的需要。
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资料来源：“Aramark HMS：Hospital Foodservice Customers Ready for Their Close Ups，”Nation’s Restaurant News（April 4，2005），p.16.Chris Costanzo，“Finer Customer Segmentation Paying Off，”American Banker（December 14，2004），p.6A.Andy Cohen，“Addressing Their Needs，”Sales and Marketing Management（July 2004），p.18.
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区分了拥有不同需求的细分市场后，考察每个细分市场中产品的表现。平均订单规模多大，每个细分市场的销售额是多少，或者每个细分市场所创造的收益有多少？表4-3中的例子呈现了四个细分市场。谈判者分区由拥有特殊需求的最大公司组成，它们因为巨大的需求而拥有讨价还价能力。对6个购买标准的重要性按1~5级进行评级，其中1表示“必须”，5表示“不重要”。我们发现，价格的重要性水平为2，品质/特征为5，发货为3，安装为5，营销/工程支持为5，销售覆盖为4。公司根据行业数据预测，该分区的总销售额为8900万美元，行业平均订单为1.5万美元。该分区中所占的份额为13%，市场平均订单规模为1500美元。对全部信息的研究表明，公司最为成功的是在大量订货分区和解决方案分区。这两个分区加在一起，占了大多数市场份额，并且订单规模也大于行业平均值。
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表4-3 根据关键购买因子的市场细分
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列出市场分区的潜在方法，包括旧的和新的市场分区法，下一步就是把分区的数量减少到可控水平（3~7个）。去掉公司没办法服务的分区，不管是什么原因。然后用是否与公司资源相适应、长期战略、到达成本以及服务风险等指标对剩下的分区进行研究。对各分区进行排序，保证最大部分资源用于最重要的分区。
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产品经理解决这个问题的一个方法是同时评估不同市场的吸引力，并确定公司满足那些市场需要的能力。不是所有的客户都是平等的，使劲实现所有客户的忠诚对公司的健康发展有害无益。产品经理必须确定哪些客户能提供未来最好的投资回报。对于大众产品（如快速消费品），共同的做法是确定大型用户，并制订计划吸引住他们。客户信息情况包括标准的人口变量，如年龄、性别、收入、位置、婚姻状况、家庭规模以及心理特征，如对自我的认识和期望的性格特征。对于工业产品（如资本设备）要求特别的用法或用途的客户，可能比其他客户更有利可图，因此他们被视为“最优”客户。
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市场和客户分析过程
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我们用一个称为进步食品服务公司（Progressive Foodservice）的虚构公司来做个例子。该公司把各类食品卖给两大类客户：食品服务分销商和食品服务运营商，每类客户都可以继续细分。食品服务经销商有普通分销商、专业分销商和采购集团。食品服务运营商有商业运营商（寄宿、快餐、饭店、咖啡厅、餐厅和零售主机）和非商业运营商（卫生保健机构、教育机构、航空公司和自动售货公司）。我们从最高层次开始细分，第一步是哪些需求是这些分区中独有的。假设普通分销商和采购集团偏爱集中采购、大量购买以获得一个折扣价，并且有专门的送货要求。专业分销商拥有特定的产品线或服务特定类型的客户，偏好独特的产品和可能的销售支持，以服务他们的客户。
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对于通过快餐店运营商而不是分销商实现的直接销售，最终客户也有不同的需求。商业集团内，快餐店要求食品产品必须及时发货，价格必须尽可能的低。其余的商业运营商（不同程度上）希望凭菜单来保障和表达意图。非商业运营商偏好持续保持库存充足并要求较长的保质期。研究了这些需求之后，进步食品服务公司的产品经理重新把市场分成五大类需求分区，并观察两个方面的内容：（1）作为整体这些分区的吸引力如何；（2）在应对各分区需求时，公司是不是拥有竞争优势。
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为了确定市场吸引力，产品经理研究了市场规模（每个分区顾客的总数）、增长率、竞争力量、客户的价格敏感度以及类似变量。然后，产品经理用数字1~5对各分区进行打分：1为最没有吸引力；5为最有吸引力。普通分销商（分区A）得3分，专业分销商（分区B）得4分，快餐连锁店（分区C）得2分，商业运营商（分区D）得3分，非商业运营商（分区E）得1分。注意：这时客户与非客户之间的界限有些模糊，我们不想把分析局限于现在发生的事情，而是考虑了增长的潜力。把整个市场上每个分区的规模、购买量以及增长率与现有每个客户分区的规模、购买量和增长率进行比较。分析时要问各种问题。每个分区对产品的需求量是多少？产品的市场渗透性如何？分区中只购买竞争产品的潜在客户有多少？为什么他们只购买那些产品？市场份额是增加了还是减少了？有没有进入行业中利润率最高的分区？表4-4对上述信息做了摘要。
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表4-4 进步食品服务公司市场分区吸引力评级
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为了确定进步食品公司在处理特定分区的需求时是否具有竞争优势，产品经理诚实地评估了公司的能力，并对满足分区需求的能力打了分。还是运用1~5分的量表，1分表示存在强大竞争对手且对方拥有满足特定需求的巨大能力，3分表示与竞争对手一样，5分表示明显好过竞争对手。进步公司的竞争性服务能力得分如表4-5所示。“满足需要的要求”一栏凸显了进步公司需要做出的改进或改变，来满足所确认的5个分区中每一个分区的需要。这个得分表明了进步公司与竞争对手相比，如何才能很好地满足需要。
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表4-5 服务能力评级
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