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本章思考
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能帮助更好决策的信息中，确定哪些需要持续获取，哪些需要周期性获取，以及哪些在用到时随时获取即可。既要考虑外在的“时间”因素，又要考虑内部数据，然后构建工作所需要的系统。记住，没有必要的数据支撑，你的说法都只能是你个人的意见。
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葆拉·格雷访谈：运用人类学理论获取市场知识
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葆拉·格雷（Paula Gray）
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国际产品营销与产品管理协会（AIPMM）常驻人类学家
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电子邮箱：Paula.gray@aipmm.com
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葆拉，拥有常驻人类学家头衔的人可不是很多。在你身后，有没有什么故事可以与大家分享的？
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我是应用文化人类学家。不过，我并不研究生活在热带雨林中的土着部落。我研究的是特定文化背景下的人类行为：一个公司（微软公司）、一个社区（真实的或虚拟的）、一个地理区域（洛杉矶）、一个拥有共同信仰和行为模式的团体（如吸毒者、工程师或滑板滑雪运动爱好者），或者公司已有或潜在客户。我运用所获得的信息回答各类问题，并帮助解决各种难题。
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我在产品营销与产品管理协会有两个主要关注点：我对世界范围内的产品经理开展研究，并把我的见解提供给产品营销与产品管理协会，帮助协会支持自己的会员；我还开展课程合作，教会产品经理一些对他们的工作特别有用的人类学基本技能。我对产品经理的工作非常着迷，他们努力获取支持，却只能获得很少甚至根本没有官方力量的支持；他们努力为一个相当复杂的社会体系导航，却通常需要对自己无法控制的过程和任务负责。我认为他们这个群体真是很了不起。
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我头衔中“常驻”这个词的意思是，我还可以自由追随自己的兴趣，独立开展额外研究项目。
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产品经理需要持续寻求更好的方法，获取对消费者的认识以及客户的声音（VOC）。首先，你能不能给我们区分一下人种学和人类学这两个概念，并解释一下它们是如何为产品开发和市场营销服务的？
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人类学是关注文化背景下的人类行为和互动的社会科学的一个分支。人类学家也做人种学研究。人种学是一种研究方法和工具，不像其他收集行为数据的方法，因为它研究的不仅仅是人们平时所说的，还研究他们所做的事情。我们在很久以前就认识到，人们谈论着理想，却实施不同的行为，他们从来没留意这种言行不一致的情形。
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参与者观察是人种学研究的关键部分—我们把这种观察理解为在行为发生的地方与行为人见面，而不是让人们与自己的日常行为模式脱节，在实验室或受控制情形中强迫他们的行为。当然，调查研究、访问面谈、焦点小组和其他方法都有价值，但这些方法不能得到全面的信息，它们只能获取零星信息。这就是人种学研究的价值所在。它构建了一幅包括所有部分、细节丰满的完整画面。
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收集好数据之后，我们会运用人类文化理论工具进行分析。人种学，是偏重定性数据分析的研究，需要文化理论工具来帮助解释其中发生的一切。人类学家在该领域技术独到，因为我们受过专门训练，寻找各种行为模式、说话风格、信仰体系、象征信息、社会网络，以及作为完整的文化体系一部分的其他要素。
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产品开发中，人种学研究的见解可以揭示产品应定位在消费者生命周期的哪个阶段，以及社会文化背景的哪个节点上。一个产品通常会拥有远远超出其固有功能的象征意义。消费者可能不会需要它的预期用途，因为它满足了他们完全不同的需要。人种学研究还揭示了消费者的重要的信仰问题、价值观，以及他们未曾表达出来的需求。这些需求明确了产品需要具有什么特征才能满足消费者的需要。这些见解随后会被转化成更吸引消费者的产品或特性。
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市场营销方面，人种学对产品用途更深层次的意义与背景的认识，可用于设计支持并利用这些意义的信息传播方式。对于更广泛文化背景的见解，可让营销人员了解自己的产品如何在不同文化环境中进行不同的定位，并能对自己产品的目标定位进行相应调整。人种学研究在提供有关市场与竞争环境的全球多元文化背景方面的知识尤其有用。
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你能不能和我们分享几个运用这些工具的具体案例？
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很多公司有自己的人类学家，聘请外部人类学家的公司也不愿意分享人种学研究的成果，因为这些研究为他们提供的竞争优势，只有在保守住秘密时才能实现。但是，仍有一些案例广为人知。
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克里斯蒂娜·沃森（Christina Wasson）是北得克萨斯大学人类学教授。她在人类学与设计方面开展了重要研究工作。她曾讲过有关世楷公司（Steelcase）的一个故事。这是一家办公家具以及在大房间里构筑小隔间和工作空间所需的零部件生产商，曾与电子实验室［E-Lab，如今是沙宾特公司（Sapient）的一部分］合作，开展了一项人种学研究，以了解他们的产品如何在办公室里使用。世楷公司的设计团队曾设想各公司构筑自己的工作空间的情形，并按此设想设计自己的产品。他们相信人们工作时会使用个人空间，而需要团队互动时则用集体空间。他们没有意识到，自己客户的员工对办公系统的真实使用方法，并不会必然与所设计的功能相匹配。人种学研究表明，临时会议和互动往往在门厅和其他自由空间进行，因而把这些地方转变成了重要工作场所。基于这种发现，他们开始专注于开发支持利用这些空间的产品，因此也对未来产品设计带来了重要启示。
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帕科·昂德希尔（Paco Underhill）是位零售人类学家，也是环境销售咨询公司（Envirosell）的创始人。他曾与一家消费品制造公司合作，开展了一项为期两年、针对超市购物和购买行为的调查研究活动。这项人种学研究发现了孩子们选择自己商品的自由程度、每种类型的产品都由谁来购买，以及他们的总体品牌倾向如何。根据这些发现，公司改变了产品陈列的空间布局，让它们更加精准地服务商品的核心买家。
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产品经理怎么才能针对各种消费品、非消费品或服务，区别运用这些工具？
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对于产品经理，人种学作为一种工具在这三个方面的作用同样重要。人类学家知道如何针对每种产品或服务的研究问题，调整数据收集方法。B2B产品往往有更多的客户层次需要研究，因此研究小组需要开展更为深入的研究工作，以获得对整个背景情况的了解。例如，商品的第一个购买者或客户可能将其作为某个更大商品的零部件，而这件商品本身可能还拥有自己的客户。因此，人种学研究需要开展对每个层次的顾客的调查工作，直到终端用户，以获取最为全面的信息。
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除了已经分享的信息之外，你还有什么建议要给产品经理，以便增加他们以客户为中心的工具储备？
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因为有很多公司在全球跨文化环境中设计与营销产品，产品经理很有必要了解所处地区及其文化特征方面的知识。即使没在人类学方面经过特别培训与教育，产品经理仍然能发现，影响并构成这些客户生活的一些关键要素，例如，他们拥有相同的信仰、价值观、风俗习惯、主要禁忌和该地区的主要宗教等。尽管这并不是什么高深的研究，但这些知识能帮助产品经理获得对某些人种学研究发现更加全面的理解，也会让他们能更好地表达客户的需求。