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趋势与发展动态
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回顾一下之前所总结的各种趋势。它们对产品线的成功有什么影响？为此，我们需要考虑如下问题：
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·未来可能发生什么样的技术变革？这些变革在未来几年对产品销售可能带来什么影响？
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·请描述以下几个方面变化后的产业发展趋势：
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·产品变化；
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·价格水平/政策；
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·分销方面的变化；
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·渠道方面力量的转移。
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·与产品销量相对应的主要指标是什么？
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·经济生活中的基本趋势与变化有哪些？
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·是否存在影响产品销售的各种监管或政治力量？它们呈现什么样的发展趋势？
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·上述趋势发生的概率如何？
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·这些趋势对产品具有什么样的影响？
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产品信息手册
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所有这些信息，以及据此制定的相关计划和测量方法，都应纳入产品信息手册（见图5-2）。该手册有助于产品经理在会议上回答各种有关产品的问题，也有助于他理清战略思路。这种手册可以有多种格式和规格，因此没必要寻求统一的编写方法。企业案例5-1“高露洁棕榄公司的产品信息集成手册”就运用了编辑这些信息的典型方法。
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图5-2 产品信息手册
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企业案例5-1
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高露洁棕榄公司的产品信息集成手册
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高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive）曾经用信息集成手册来创建其全球品牌。这是一种用三孔档案夹进行装订的册子，其内容为公司所知的全部有关产品或类别的信息。该集成手册被分发给高露洁各子公司，以便在各不同地区推出的品牌能够保持一致性和统一性。尽管数字化时代的到来改变了这种手册的形式，但其理念仍然保留了下来。
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莎伦·金德尔（Sharen Kindel）的文章“按手册售货”指出，高露洁的集成手册全面描述了产品的发布方案：
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集成手册包含如下信息：产品概览、营销机会界定、产品的独特性、产品愿景、产品家族、消费者调查情况精要、产品包装、图案和定价战略，以及广告方案、支持材料、专业的关系网络、广告诉求的充分性信息，甚至提供了具体的广告执行方案。该手册回答了所有诸如配方、添加物、香味、色彩以及稳定性之类的技术问题，并提供了重要联系方式列表，帮助核实信息或问答各种问题。约翰·斯蒂尔（John Steele，全球业务开发部部长）说：“我们把自己想要的那种广告发送给所有子公司。这些广告已经在一些市场上试验过，都是成功有效的。”具体的国别方案则提供了具体的产品发布计划，以及该品牌推出至今的市场表现信息。竞争品牌及其广告支持的信息也包括在内。
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装订成册的信息集有150~200页那么厚，有时候还不止一本。1993年，高露洁公司推出高露洁全效牙膏时，在产品发布前做过长达18个月的调研工作，调研结果装订成厚厚的两本。其中一本是产品在6个国家进行试销的结果，这6个国家是他们精心挑选的能够代表不同营销机会和限制的国家。另一本为公共关系和广告诉求方面的详细信息。在产品的广告、包装、定价和市场定位方面，所有子公司都保持一致。通过运用产品集成手册，高露洁的子公司能在短短两年内向66个国家推出全效牙膏，是当时高露洁发展史上最快的一次新产品发布。
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高露洁集成手册为产品规划及其行动方案细节提供了情报精要。尽管高露洁强调了手册在产品的全球发布中的作用，但其基本概念同样适用于年度规划和国内战略的制定。
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内部评估应符合公司总体文化及其对规划所产生影响的要求。在高露洁这个案例中，产品手册与公司的核心营销理念保持一致。高露洁更喜欢给子公司以方向性的指引，而它的主要竞争对手之一—联合利华公司，则给了子公司在运用具体营销策略方面的自由。