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基于时间序列，有好几个平均数。移动平均数是用特定数量的过去时间段内的数据（如过去12个月的数据的平均值）来预测销售量。如果没有季度指数或没有加入其他权重的话，每个数据点都应拥有相同的权重。随着平均数平滑移动到未来的某个时点，最远的数据点在计算中的作用就逐渐淡化。指数平滑法是移动平均数方法的一种形式，它对最近的数据给予更高的权重。如果认为最新数据比旧数据在预测未来发展方面具有更高的价值，就可以运用这种方法。
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如果销售环境不会发生变化，而且方案的有效性对销量也没有影响，运用时间序列技术就比较合适。但通常情况下，这两种情形都不存在。因此，我们就有必要增加其他预测方法。
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编制预测
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通过对二手和一手数据以及定性和定量数据的编辑，也可以获得预测数据。有些二手数据可以从产品信息手册中获得，如以往的平均市场份额。用该平均数乘以下一个年度该行业预期销售量，便可以获得基于行业预测的、准确的销售量预测数据。然后运用影响产品销量的趋势和其他因素的定性信息，对该预测数据进行一定的调整。
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销售人员通常能根据主要客户或地域来预测销售数据，区域经理则可以通过分销商或各种渠道类型提供销售预测数据。表5-2是一个销售人员的客户分析表。表格中，销售人员就选定的产品来估计对每个主要客户的销售额，并预测下一个季度实现该销售额可能性最大的概率。这个表格还可以进行调整，把销售量而不是销售额，年度而不是季度预测，或者其他特定行业的变量囊括其中。这样一来，产品经理就能够把每个产品的预测销售量乘以相关的概率，计算出具体的预测数值。在这个例子中，对于该特定销售人员，产品A的预测销售额为3150美元（销售额乘以每个客户购买的概率）。还可以通过直接调查客户来评估他们对不同产品或整个产品线可能的购买行为。
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表5-2 销售人员客户分析
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定性预测技术也很有用，尤其是对于新产品。进行概念测试，并同时参考购买意愿调查，我们就可以得出一个大致的预测数据。其他工具还有德尔菲法（Delphi technique）。这种方法需要收集来自精心选择的多位专家独立做出的预测数据，让他们匿名交换意见，一直持续到该预测数据逐渐趋同为止。由于自己输入的数据“旁人无法看到”，因此这个过程消除了在专门委员会或小组预测中存在的同行压力情况。
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因果预测或基于相关性的预测
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因果技术是要发现销售和其他变量之间的关系。例如，轮胎的销量与汽车销量有关，很多家庭用品的销售与新房开工率相关。如果存在某个可以更好理解产品销售环境的主导指标（如汽车销量或新房开工率），这些指标就应该可以用到预测之中。销售量还可能受到广告支出、销售人员数量、价格变化或其他营销变量的影响。如果营销支出的变化与销售量的变化存在因果关系，这个信息就不仅能够用来作预测，而且能作为营销支出的理由。
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用在营销计划中的销售量预测数据应根据多种输入信息做出。不能单纯依赖趋势预测数据，也不能全盘接受来自管理层的销售预测数据。要尽力使那些基于背景分析的销售量和销售额预测与预订营销方案/预算相协调。
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设定目标
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设定目标需要回答这个问题：“你在今年准备做哪些工作，才能让你从目前所处的位置向意欲达到的位置更进一步？”它还需要回答下面这个问题：“你需要采取什么行动，才能实现预测的销售额？”假设你已经把产品分类为需要加强的、需要更新的、需要退出市场的三组（第10章中会介绍），每组分别有10个、3个和2个产品。如果你已经确定这10个维持产品不需要在营销方面有什么变化，那么，你只需要关注另外5个产品。你需要明确的是，到年终每个产品需要实现的结果（如目标），并用SMART方法对其进行描述。
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·具体的（specific）；
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·可衡量的（measurable）；
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·可实现的（attainable）；
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·结果导向的（results-oriented）；
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·有时限的（time-bound）。
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具体的目标需要量化，如市场份额增长的百分比、销售量的增长，或试销产品的具体数量。可测量是指跟踪结果的可能性。例如，让32%的科学家使用假肢这一目标的确具体，但很难衡量。可实现是个主观概念。目标从本质上讲是要求改变现状，但如果无法实现，那么只能是虚幻的空想。以结果为导向的标准也许是最重要的一点。如果一个目标明确指出了你要实现的结果（而不是活动），那么它就做到了两件事。它们为计划提供了方向，并且它们成了用来比较实际绩效的衡量指标。不过，什么时候应该把实际绩效与这个标尺进行比较，则又受到最后一个标准，即时间标准的制约。
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目标可以用销售量或销售额（收入或利润）、市场份额、消费者满意水平等指标来描述。应该强调我们要关注的具体目标客户的重要性，还要强调客户获取与客户保持目标的重要性。
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通常，制定明确的目标是以动词（增加、保持、加强等）开始，作用于具体的目标（重复购买、新尝试、销售量/收入等），并针对一定的市场（明确的市场分区或主要客户），还要在一个特定的期限内（往往是一年）完成。图5-4就是表述公司目标的一个范例。
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图5-4 目标范例
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目标市场
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