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找到问题之后，惠普决定对其喷墨打印机进行重新定位，把它作为点阵式打印机的竞争者，而不是激光打印机的低价替代品。为了实现这个目标，惠普公司开始对该行业的领军者爱普生公司进行全面的分析研究。公司开始跟踪爱普生的市场份额，对爱普生的营销实践进行了评估，对其高管进行了测评，并且对其客户展开了调查。惠普的工程师拆开了爱普生打印机，以便更好地了解其所用的技术。他们发现，爱普生的打印机都被摆放在商场的突出位置，因此顾客把爱普生打印机看做非常可靠的产品，而且该产品在设计时就考虑了生产的便利性。
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有了这些信息，惠普公司制订了行动计划，重新对其喷墨打印机进行定位。首先，公司说服商场，把他们的喷墨打印机与爱普生的点阵式打印机陈列在一起，以强调其竞争定位；其次，惠普公司把产品的保修期延长到3年，从而说服购买者，这款喷墨打印机是可靠的；最后，他们综合考虑了喷墨打印机的生产工艺，对其进行了重新设计。
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资料来源：Adapted from Stephen Kreider Yoder，“How HP Used Tactics of the Japanese to Beat Them at Their Game，”Wall Street Journal（September 8，1994），pp.1+.
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定位是指与竞争对手产品相比，产品在客户心目中的印象。假如在与客户沟通时，对方问“我为什么要从你这里购买”，你会给出什么样的答案呢？是什么因素让你的产品比竞争对手的更好呢？在该分析中，我们要考虑客户参考范围（即各种他们会考虑的、竞争对手的产品）。不同客户会有不同的参考产品范围，而这些参考产品可能要求有不同的定位。因此，有关产品市场定位的陈述，应明确界定重要的细分市场、该细分市场的参考产品、产品的差异化，以及说明产品为什么要进行这样的差异化做法（即差异化能让人信服的内在力量与竞争优势）。图5-5就是产品市场定位陈述的例子。
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图5-5 产品市场定位陈述范例
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首先要了解顾客购买特定类别产品时所要寻求的特性，并了解每个特性的重要程度。送货上门是不是很重要？最低次品率感觉怎样？接下来就是让客户对该产品以及所有竞争产品的重要特性进行评分。尽量搞清楚客户认为其优于竞争对手且公司运用其核心能力、知识或其他优势，能够保持住的各种特性。如果无法确定这种特性，那么产品经理就有责任在其产品中融入某个这样的特性。
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FACTS规划方法
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为了更加有效地实施第三个步骤（你今年准备采取什么行动，以便更加接近你的长期愿景）和第四个步骤（采取什么样的行动能帮助你实现目标），我们需要介绍一下FACTS规划方法（见图5-6）。FACTS是几个最常见的通用规划与执行工具的首字母缩略词：流程图（flowcharts）、行动导图（action maps）、检查表（checklists）、模板（templates）和时间表（schedules）。
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图5-6 FACTS规划工具
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㎜inda Gorchels
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·流程图 就是用图形来表示操作、活动以及决策过程，用不同符号来表示流程的各个不同阶段。门径式流程、活动网络［如关键路径和计划评审技术（PERT）］，以及其他阶段逐步测序方案都属于流程图（有些流程图其实是各种关系图，表示规划中各种有用的输入信息，因此我把它们看做输入信息，而不是规划与执行的一部分）。
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·行动导图 是未来行动方向的视觉或文本表达。长期导图，如技术路线路、综合方案图以及组合战略图，可以提供也可以不提供各种活动和决定的细节。短期导图，如活动、策略以及财务问题的文本描述，提供了更加复杂的执行细节。
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·检查表 只是非常简单地列出各种基本任务。因为很简洁，所以非常好用。产品发布前或门径审查会议前，要完成的重要标准任务的各种检查表，可以降低计划中关键信息缺失的概率。
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·模板 通常是简洁的表格。与检查表相似，它可以把产品经理忽视计划中重要因素的可能性降到最低。但如前所述，它们不能替代在规划中对各种数据资料的充分审查。
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·时间表 是FACTS工具箱中的最后一个工具，是简要标明具体在哪一天具体由哪些人员来完成所要求的活动。因此，这对于为了执行方案而确定任务和最后期限非常必要。所有这些工具在规划过程中的任何阶段都可以使用，流程图和行动导图在分析研究和整个过程中最为有用，而检查表、模板和时间表则是合规（针对内部要求）与执行的重要工具。
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本书中有全部这些FACTS工具的使用范例。第4章中有流程图，第6章中有路线图，以及多个章节中列出了多种活动的检查表和模板，在新产品开发的讨论中有时间表。尽管所有这些工具都有某个目的，但如果不严格执行，它们就没有任何价值。
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你如何实现自己的目标
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本过程第四步详细描述了实现既定目标所需要实施的各种活动与战术。产品经理应记住这些目标和战术的重要性。目标代表了规划所希望得到的结果，因此它们要求更加“具体”，而战术则应更加灵活，并能根据环境变化及时做出调整。在多数情形中，战术要比目标更加灵活。目标要相对稳定，而战术要比较灵活，才能确保规划方案的动态稳定。
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规划方案的目的是为高层管理人员提供目标与战略，以及为实现该目标的各种要求的摘要。因此，它需要提供充分的理由，让高管同意拨付必要的支出，但它没必要提供产品信息手册中需要列出的各种详细信息。规划方案要尽可能简洁明了，以6~10页为佳，过多的细节会使主要问题模糊不清。产品经理的工作并不是促使必然的事情发生，因此在规划方案中，没必要列入日常工作的内容。着重讨论能带来惊喜的东西，即你要改变的东西，因此要把平淡的事实放到附录中去（表5-3包括了产品规划方案中典型的内容）。
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表5-3 典型产品规划方案的要素
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