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戴夫·弗兰契诺访谈：运用设计思维，收获尚未被开发的潜能
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戴夫·弗兰契诺（Dave Franchino）
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设计概念公司（www.design-concepts.com）
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总裁和首席设计师
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戴夫，在进行本质讨论之前，你能不能先给我们介绍一下设计概念公司，以及你此前的职业道路？
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设计概念公司是一家备受赞誉的创新和设计咨询公司。我们利用自身在产品和服务设计方面的经验，帮助客户发现新的机会、建立品牌并开展业务。我们创立已有44年的历史，提供各种服务，其中包括策略、研究、工业设计、人员因素、工程管理和原型建造服务等。我们很幸运，我们曾和世界各地的公司合作，发现需求，寻求机会，并制定能让客户未来在商业上取得成功的解决方案。
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对创新产业而言，我的背景可能有点不同寻常，因为我是以工程管理的身份进入该行业的。在进入设计概念公司前，我在土星汽车公司工作了12年。刚在土星公司工作时，我都是从以工程技术为中心的角度来看待“创新”之源的，但我很快就认识到，无论技术多么巧妙、多么具有新意，商业成功很少会仅仅是因为纯粹地执行了技术方案。后来我去了斯坦福大学学习，我对推动创新企业发展所需的技术、市场、设计、业务、财务和战略规划的独特组合越来越感兴趣。在斯坦福大学期间，我有幸和另一家设计创新公司艾迪欧合作，这是我第一次涉足创新咨询领域。在设计概念公司，我很幸运能和一支非常卓越的团队合作，他们是各种研究员、战略家、设计师、工程师、原型设计专家和创新者。他们不断突破各种限制，帮助客户创建并壮大其业务。
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后来这种方式被称为设计思维，我很自豪，我们公司在重构方法与流程，帮助客户实现创新，增加客户满意度，以及取得业务成功方面均处于领先地位。
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这么说来，你为多家公司提供了设计思维方面的咨询服务。你是如何定义“设计思维”的，它对公司的重要性体现在哪儿？
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设计思维，简单来说是一种思维方式，一种较为宽泛的解决问题方式，在遇到新的设计难题时，能综合吸收设计师训练所得的各种方法和流程，用其来解决问题。
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我们喜欢说，设计思维改变了商业。我们这么说的意思是，设计思维有别于那些用来定义商业的线性、附加的、纯粹分析性的传统思维模式，它带来了一种全新的商业方法。
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设计思维将理性分析方法和感性创新方法相结合，来解决各种问题。正是这种结合为设计产品、制定商业战略、创建服务或解决社会问题提供了平衡和解决问题的新视角。
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将其称为设计思维似乎有点用词不当，这让它听起来似乎只局限于设计领域。事实上，它是产品设计者每天重复使用的定性方式，又比传统设计方法具有更广泛的适用性。我们的工具箱中包括门径管理和重大活动，但也包括发现研究、人种学研究、团队思维能力、快速原型构建和知情的直觉。传统业务对预定目标采取直线路径，设计思维则采用迂回线路，往往会像过山车般不作任何预设，不知道哪里会有最好的解决方案。过程本身就允许你进行探索、创造、失败乃至重新开始。这是一个可复制的过程，让创新不再是个难以捉摸的概念，或不可触摸的商业目标，而是让其呈现为一种可以信赖、可以重复的过程。
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这对企业很重要，因为它是一种战略指引与方法，比传统方法更能挖掘出创新团队的价值。
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你能不能和我们分享几个成功的案例？
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我认为，我们的设计思维最好的成功案例，都来自于指导客户用全新方法解决眼前的问题。
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设计思维让我们的一个医疗设备客户退后一步，重新审视自己，由此发现他们拥有毗邻自己传统产品的巨大战略机遇。历史上，他们曾一度非常关注改进核心产品的特征和功能。传统市场调研和业务分析帮助他们持续改进自己的设备，但没能识别出他们整个产品市场上重要客户的痛点。我们引导他们开展具有国际水准的设计思维项目，包括在十几个国家开展深入的人种学研究。通过绘制全面的用户体验图，我们很快清晰地发现，利用他们特种设备的可信度来提供市场急需的且一直在寻找的一系列产品和服务，给他们带来了巨大的商机。最让我们和客户激动的是，它所创造的不仅是新产品机会，还创造了一种新业务模式战略。
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在另一个案例中，我们的客户是专为美国市场量身打造尖端医疗产品的公司。美国和西欧国家之外的多数国家所使用的同类产品，其设计特征的层次要低很多。他们公司的理念—在竞争中也是如此—就是认为其他市场最终会达到相同水平的精密程度、复杂程度和相应的产品成本。我们再一次引导客户开展多国人种学研究发现，并运用设计思维原则进行思维过程。通过与客户的直接互动、头脑风暴并构建原型，我们发现，通过引入一款过渡产品可以带来巨大商机，这款产品比传统产品特征要先进，但没有他们现在提供的产品这么昂贵和复杂。这不仅是因为美国产品太昂贵、太复杂，而是其基础产品内在的成本和复杂性已满足了其他市场尚没有呈现出来的需求。
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和许多好的业务创意一样，在完成的时候你会发现，解决方法其实很简单。但是，如果没有设计思维过程带来的自由思考，这两家公司是克服不了其内在的惯性并抓住这些商业机遇的。
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与产品设计思维相比，服务设计思维有没有什么不同？或者说，产品突破与产品线扩展有什么不同，消费品与非消费品有什么不同？
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设计思维带给我真正的感悟，就是这些工具和技术在跨越传统业务边界时竟如此便捷。作为创新领域的顾问，对我们而言，从事一个完全陌生领域的工作十分正常。这样就能让我们很好地理解，对于大量公司和各种机会，发现研究、团队思维、快速原型构建、迭代、知情的直觉所能带来的价值。每个领域都会有不同之处，但多数能从全新的视角和以客户为关注点的创新方式中受益。
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过去几年我们发现，这些流程可以让我们在消费品领域的工作传播我们对医疗设备领域的见解。我们在服务设计方面的工作可能揭示一种能轻松运用于商业产品的见解。设计思维作为一个过程和思维方式，不论在什么产业，都充分利用了团队的创造力。
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我们现在领导一个由一位机械工程师、一位人种学研究员、一位语言学博士和一位工商管理硕士四人组成的团队，实施项目，研究药物治疗方案。这听起来似乎是一个不太可能的团队，但是他们都把各自的理性见解和创造性思维带到了项目之中。设计思维的过程让他们能自由地在传统领域之外开展工作，并带来意想不到的解决方案。
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