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[1] James Carbone，Purchasing，vol.136，no.4（March 15，2007），p.30.
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[2] Geoff Colvin，“Here It Is.Now，You Design It！”Fortune（May 26，2008），p.34.
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[3] Vanessa Wong，“Co-Creation：Not Just Another Focus Group，”Bloomberg BusinessWeek special report（April 1，2010）.
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[4] Regina Fazio Maruca，“The Right Way to Go Global，”HarvardBusiness Review，vol.72（March/April 1994），p.143.
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[5] Christopher Power，Kathleen Kerwin，Keith Alexander，andRobert D.Hof，“Flops，”BusinessWeek（August 16，1993），p.79.
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[6] Janet Guyon，“CEOs on Managing Globally，”Fortune，the 2004Global 500special insert（July 12，2004）.
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[7] “The Knowledge Creating Company，”Harvard Business Review（November–December 1991），p.101.
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[8] A more complete listing of screening（or business case evaluation）criteria can be found in Philip A.Himmelfarb，Survival of theFittest（Prentice Hall，1992），pp.107–111.
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[9] Peter Strub and Steven Herman，“Can the Sales Force Speakfor the Customer？”Marketing Research，vol.5，no.5（Fall 1993），pp.32–35.
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第7章 制定企划方案并获得批准
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请判断对错： 企划方案要求越明确，它就越准确。
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这种说法很有意思，却是错误的 。企划方案依赖于对未来的主观假设和预测：预期销量、客户意愿和预期成本。小数点后面多增加几个数字可能会给人造成准确的印象，事实上，在任何数字背后都存在很多主观因素。
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请判断对错： 获得资金资助的企划方案都是成功的。
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这种说法也是不对的 。成功的企划方案能帮助人们做出正确决定。记住，编制企划方案就是证明或者证伪某个产品概念潜在商业前景的过程。有些产品经理在制定企划方案时，认为成功就是其企划方案获得认可。因此，他们会美化各种预测情况，或对自己的假设极端乐观。尽管这么做并不意味着注定会失败，但它确实会增加失败的概率。
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本章一开始，我用了两个判断题，这两个问题代表了很普遍的误解。制定新产品企划方案并为之辩护，这项任务会让很多产品经理生畏。这就是全盘考虑整个企划方案的制定流程，以及因此产生的各种文件如此重要的原因。
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深入探讨之前，我们有必要讨论一下术语问题，因为各公司对这些术语的用法都不一致。在这一章中，我把企划方案定义为为新产品争取投资结构固定的建议书。方案中包括市场要求（即需求或收益）、开发满足这些需求的产品的可行性陈述、目标市场和机会探讨以及财务概况。换句话说，它提供方案（即理由）来支持该新产品项目投资的经济性问题。有些公司把这类文件称作市场需求文件（MRD）或商业计划或商业建议书，那么，他们会把企划方案这个术语用来专门指代财务方案。用哪个术语并不重要，关键是每个人都能理解它们在组织中是怎么起作用的。
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