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在第6章中，我们谈到了从产品经理的角度看，新产品开发的三个核心部分是概念化、创造以及商品化。早期概念化过程中，产品经理可能在一个很高的层面构建并评估多个产品创意。多数想法几乎一开始就放弃了，只有少数需要获得更多数据，并进行分析，以便确定哪个创意应该纳入企划方案的概念中去（见图7-1）。因此，概念化是为某个特定产品概念制定企划方案过程的前身，并自然导致企划方案的制定。
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图7-1 产品开发3C框架的规划方案阶段
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企划方案的重要性
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把制定企划方案看成为决策而准备各种证据资料，这一点很重要。首先要收集市场潜力方面的资料，真实评估什么因素会让产品更容易或更不容易被市场接受，并相应地对其做出预测。换句话说，企划方案应预测决定所要实现的结果。要用粗略的、在可接受的回收期内，实现各种现金流的概率，合理预测未来现金流的额度。[在Palisade公司网站www.palisade.com 上有一个两分钟长的预测新产品概率的蒙特卡洛模型的教程。]如果管理团队正在审阅各种新产品建议，却无法同时为所有项目提供资金，把预期收益与实现该收益的概率结合起来，就能为公司做出正确决策提供更有说服力的证据。
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除了预测收益与成本之外，还要考虑一些软福利，其中有品牌知名度的提升、产品被推荐次数或更高的客户满意度。软福利不能直接转化成真金白银，但可以与各种表述清晰的假设联系起来。假设某个新产品能防止客户抛弃我们，转而购买竞争对手的产品，那么该产品的财务价值就能估算出来。
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企划方案是为预测提供财务、竞争情况和市场方面理由的框架性计划。它本质上是一项投资的经济建议书，需要各种数据支撑。因此，不妨把它看成企业家为获得某个风险资本而编制的企划方案。
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由于企划方案质量好坏直接影响人们做出接受还是拒绝产品概念的正确决定，因此势必要认真对待。这并不是说只要简单地按照“最佳实践”模板，就可以神奇地做出一个完美的方案。相反，它需要客观评估该概念会给组织带来的各种正面和负面的影响。这还要求解释为什么选择了某一个概念，而抛弃其他概念。
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制定企划方案过程中首先要回答的问题是，为什么要在这个时候考虑这个概念。认真考虑它是否符合企业战略、产品战略或产品路线图。它是进取型产品，还是回应型产品？它是填补了空白，还是提供了新的契机？机会和预期财务绩效如何？有没有可能生产该产品，我们是否具备生产该产品的能力？如果没有按照这个概念行事，会产生什么后果？该新产品的开发会有什么样的风险，如何降低风险？不要主观地以为，所有这些问题的答案都显而易见。它们也许并不容易回答。
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企划方案的组成部分
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根据行业或产品类型以及具体业务的多种需求，各公司需要为其不同的企划方案准备不同的内容（解决方案矩阵网站www.sohutionmatrix.com 中有关于企业案例分析方面的白皮书和文章）。
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图7-2表示了企划方案的主要内容和次要内容。请注意，你需要各种假设，来说明所有这些内容的理由。对于重要假设要表述清楚，并根据其他人的视角进行“压力测试”。如果假设前提出现变化，会产生什么样的后果？一定要认真思考最好的和最糟糕的情形。要像检查企划方案每一部分内容那样，对自己提出各种质疑。
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图7-2 企划方案的组成部分
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市场部分
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能进入企划阶段的创意是经过提炼并能转变成现实产品的概念。在此，产品经理要重点参与：（1）确定最大化客户满意度和接受度的恰当特征和属性；（2）确定目标价格；（3）修改对潜在销量与利润率的预测。重要的是，要把所有这些活动整合到一起。产品属性的改变可能会导致目标价格无法实现，并且最终价格可能改变客户的购买意愿（影响销量的关键因素）。对这些界定产品特征的因素必须有一个综合的看法，尽可能减少未来订单发生变更的可能性。否则，很有可能发生产品经理与项目经理之间的冲突。
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从二手资料开始。通过网络搜索，获得更多有关市场特征、趋势和竞争情况的信息。寻找任何可以购买的营销研究报告。如果有必要，进行专利检索，搜出潜在的未来竞争对手。与行业专家和潜在客户沟通，评估其参与产品创意的态度。从“典型”客户那里获取市场意见适合很多产品线扩展的情形，而从领先用户那里获取信息对于创新型产品非常重要。但为了获取客户声音，这两者都很重要（见企业案例7-1“利用客户意见识别市场机会”）。
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企业案例7-1
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利用客户意见识别市场机会
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对产品有极端或严格要求的试用人员、公司或个人是创新产品创意的重要来源。增加代表客户的数量为产品线扩展、概念开发和生命周期消费预测提供更多的信息输入。所有这些都是为了新产品开发项目贡献来自顾客的声音。
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东芝美国医疗系统部与美国主要医疗机构建立了非常紧密的关系，以便为其医疗影像产品更好地了解各种市场机会。东芝公司利用它在约翰·霍普金斯大学的医生支持者和盟友，建立了一个由思想领导者和主要医学专家组建的团队。该小组列席东芝咨询委员会会议，审议其实验产品，并推进创新。
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相反，宝洁公司对现有产品和营销战略的创新和改进比较感兴趣。2005年4月，它开展了首次年度“消费者至上”活动，来激发新产品创意。一位7岁小姑娘提出想法，希望能让消费者来投票选择新一代佳洁士牙膏的香味。结果，宝洁公司开展了一次网络投票，让消费者在柠檬味、草莓味和热带水果味之间进行选择，对佳洁士酷白体验牙膏进行了品牌扩展。
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宝洁公司爱慕思（Iams）品牌经理得知，有些宠物饲养者会在狗粮中添加食物碎屑，来减少年龄大的宠物的食量。后续的定量研究表明，40%的狗主人使用这种方法。因此，该品牌发布了塞弗瑞（Savory）作为比食物碎屑更有营养的狗粮品牌。
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尽管有多种方法可供选择，但产品经理应不断问自己，并留意人们做各种事情的原因是什么，了解当时的重要竞争对手，并把这些信息用到新产品开发和营销之中。克莱顿·克里斯腾森（Clayton Christensen）是《创新者的解答》（The Innovator’s Solution）的作者，他指出，很多产品失败是由于经理并不像消费者那样去看待市场。当快餐连锁店经理想提高奶昔的销量和利润时，他首先问客户，奶昔应更浓一些、多一点，还是应增加其他风味。他根据顾客的要求作了改变，市场却没有发生任何变化。另一组研究人员发现，多数客户食用奶昔是因为想让漫长无聊的上下班时间变得更轻松一些。由于用粗的吸管吸食奶昔要花20分钟左右的时间，这减轻了旅途中的无聊感。竞争不仅来自其他奶昔，还来自“无聊、百吉饼、香蕉、油炸饼干、快餐早点饮品，甚至可能是咖啡”。这种新视角改变了新产品的概念。