1704226847
1704226848
企业案例7-1
1704226849
1704226850
利用客户意见识别市场机会
1704226851
1704226852
对产品有极端或严格要求的试用人员、公司或个人是创新产品创意的重要来源。增加代表客户的数量为产品线扩展、概念开发和生命周期消费预测提供更多的信息输入。所有这些都是为了新产品开发项目贡献来自顾客的声音。
1704226853
1704226854
东芝美国医疗系统部与美国主要医疗机构建立了非常紧密的关系，以便为其医疗影像产品更好地了解各种市场机会。东芝公司利用它在约翰·霍普金斯大学的医生支持者和盟友，建立了一个由思想领导者和主要医学专家组建的团队。该小组列席东芝咨询委员会会议，审议其实验产品，并推进创新。
1704226855
1704226856
相反，宝洁公司对现有产品和营销战略的创新和改进比较感兴趣。2005年4月，它开展了首次年度“消费者至上”活动，来激发新产品创意。一位7岁小姑娘提出想法，希望能让消费者来投票选择新一代佳洁士牙膏的香味。结果，宝洁公司开展了一次网络投票，让消费者在柠檬味、草莓味和热带水果味之间进行选择，对佳洁士酷白体验牙膏进行了品牌扩展。
1704226857
1704226858
宝洁公司爱慕思（Iams）品牌经理得知，有些宠物饲养者会在狗粮中添加食物碎屑，来减少年龄大的宠物的食量。后续的定量研究表明，40%的狗主人使用这种方法。因此，该品牌发布了塞弗瑞（Savory）作为比食物碎屑更有营养的狗粮品牌。
1704226859
1704226860
尽管有多种方法可供选择，但产品经理应不断问自己，并留意人们做各种事情的原因是什么，了解当时的重要竞争对手，并把这些信息用到新产品开发和营销之中。克莱顿·克里斯腾森（Clayton Christensen）是《创新者的解答》（The Innovator’s Solution）的作者，他指出，很多产品失败是由于经理并不像消费者那样去看待市场。当快餐连锁店经理想提高奶昔的销量和利润时，他首先问客户，奶昔应更浓一些、多一点，还是应增加其他风味。他根据顾客的要求作了改变，市场却没有发生任何变化。另一组研究人员发现，多数客户食用奶昔是因为想让漫长无聊的上下班时间变得更轻松一些。由于用粗的吸管吸食奶昔要花20分钟左右的时间，这减轻了旅途中的无聊感。竞争不仅来自其他奶昔，还来自“无聊、百吉饼、香蕉、油炸饼干、快餐早点饮品，甚至可能是咖啡”。这种新视角改变了新产品的概念。
1704226861
1704226862
资料来源：John Zimmer，“How to Win a Marquee Account，”Sales and Marketing Management（February 2004），p.72.Jack Neff，“P&G Kisses Up to the Boss：Consumers，”Advertising Age（May 2，2005），p.18.Clayton M.Christensen and Michael E.Raynor，“Creating a Killer Product，”Forbes（October 13，2003），p.82.
1704226863
1704226864
表7-1是电子表格范例，用来确定高清电视市场机会。第二栏列出根据各种关键变量计算出来的每年的市场潜力。第三栏中的内容是总人口，是根据普查数据推算出来的重要人口因素。“技术实现情况”一栏列出了技术当年可用，并达到可接受的质量水平的概率。高清电视的认知度是对有多少百分比的客户了解该产品的主观估计。节目的可获得情况是对用于播放高清电视节目的时间比例的估计。按特定价格购买产品的意愿根据调查数据推算得出。假设该电子表格是在高清电视还是创新事物时编制的，那么按照同类产品（彩色电视）来估计其每年的市场渗透率比较合理。将所有变量相乘后，就能计算出第二列所示的各年度市场潜力。
1704226865
1704226866
表7-1 市场机会预测范例
1704226867
1704226868
1704226869
1704226870
1704226871
资料来源：Condensed from Robert J.Thomas，New Product Development：Managing and Forecasting for Strategic Success（John Wiley，1993），p.174.
1704226872
1704226873
概念提炼与客户心声
1704226874
1704226875
要提炼对市场需求的理解，就需要从知识丰富且愿意合作的关键客户那里获取信息。这些客户并不一定具有代表性，但他们必须愿意对初始概念提出改进和修改建议。然后探讨各种可能影响产品潜在销量的具体修改建议。某些特征放大后，会产生什么后果？这些特征最小化了之后，情况又会怎样？如果产品更加坚固，情况会怎么样？如果更加柔软，又会怎样呢？产品尺寸更加标准化，会有什么后果？更加针对具体的客户进行量身定制，会产生什么后果呢？色彩的选择是不是很重要？区位的选择呢？要尽可能地从这些关键资源获得更多的信息。有时候这种小样本定性研究就足以形成一个概念，而有的时候需要更大的样本量才能全面了解市场的需求。
1704226876
1704226877
概念明确之后，就需要在大量客户中进行测试。这个客户群体应能更好地代表目标市场。概念测试没有其他更好的办法，多数只能是对定性研究作一些改变，并着重考虑小组讨论的内容。通常，用于满足相同需求（即替代品）的一个概念的多个版本（可能包括竞争对手或安慰剂概念），或多个不同产品的概念会在同一个概念测试中进行探讨。这是因为，通过比较不同的选择，人们往往能提供更好的意见，而这种意见要比他们针对单一产品概念进行的绝对评估更为可靠。虚假广告、卡片上的产品描述、概念草图以及粗糙的原型都可能作为研究分析的目标。有时候，产品技术文件以及用户手册也会成为这种分析的一部分。
1704226878
1704226879
在概念测试中需要处理如下问题：客户能否理解这个概念？它是否比当前已有概念更受欢迎？与客户现在能够获得的替代产品相比，改进后的产品有什么价值？产品功能是否与顾客现在用的功能一致，或者它是否需要顾客改变其思维定势？他们是否愿意为此承担更高的费用？产品有些什么缺陷？是否有一些改变能让产品变得（更加）易于生产？该产品要满足的基本需求是什么？品牌名或商标是否应包含在概念测试当中？
1704226880
1704226881
购买意愿
1704226882
1704226883
概念测试通常包括特定价格下的购买意愿这一指标。“购买意愿”是指，如果产品存在，受试者愿意购买该产品的概率指标，通常用一个数值范围来表示（即从1=“绝对不会购买”，到5=“绝对会购买”）。这是概念测试的一个重要部分，但不能随意理解成真实的销售预测。人们往往会高估自己在诸如典型小组之类刻意设计的情境中的购买意愿。获取定价信息的确十分困难。不过，在产品开发过程中，必须制定一个目标价格，这对于确定产品的目标成本来说极为关键。尽管所有研究方法都存在这样或那样的问题，但仍然有一些方法值得一试。
1704226884
1704226885
其中一种方法是请客户列出一个价格范围：什么是你愿意支付的最高价格，超过这个价格你会感觉自己被坑？什么是你愿意支付的最低价格，低于这个价格你会担心产品质量存在问题？另一种方法是把概念测试小组分成试验组和控制组。针对同一个概念，分别给这两个小组制定不同的价格，并确定在价格不同时，客户购买意愿是否存在差异。第三种方法是，询问客户这个新产品在多大程度上优于他们正在使用的产品（用货币来表示，见第3章中的经济预测模型）。最后一种方法是，询问客户他们愿意花多少钱来购买这种产品，而他们又愿意放弃哪些产品特性，以使该产品的价格降低至他们的心理价位。应该针对每种情形都设计一份“购买意愿”问卷。
1704226886
1704226887
至此，产品团队应该努力确定一个目标价格。目标价格是为开发过程测算目标成本所必需的。“按照价格进行设计”是技术更新快、产品生命周期短以及价格压力大的各行业内很多公司运用的理念。
1704226888
1704226889
目标价格取决于市场认知的产品价值。确定单位价值低、频繁购买的产品（如包装消费品）的价值与确定价值高、购买频率低的产品（如资本设备）的价值的方法是不一样的。包装消费品的购买，在决策过程中有一个习惯和惯性问题。购买高价产品的决策过程可能需要多个团队或专门委员会的参与。因此，在分析中，需要考虑决策过程的差异，以及决策人员的差异。
1704226890
1704226891
市场要求文件
1704226892
1704226893
至此，开发小组应能在类似于表7-2的“市场要求开发表”中，列出并展示所有潜在的产品特征。该表格中列举了一个自行车车架的例子。第1栏列出了通过对客户和领先用户进行研究所提炼出来的市场需求。注意，这些需求是客户希望从使用该产品中获得的好处，而不是它们应该被设计成的样子。第2栏对每个识别出来的市场需求进行排序或评级。第3栏中，把优势转变成设计人员在设计车架时要参考的设计目标。例如，所希望的产品重量提供了指导，但没有明确要用什么材料或生产技术。同时，目标成本范围是由目标价格和可接受的利润水平来确定的。第4栏和第5栏列出了主要竞争对手产品的衡量指标。根据市场所提供的重要性评级，通过比较起始标准和主要竞争对手产品之间的异同，在第6栏中列出了可能需要做出的调整。最后改进过后的衡量规格，就是概念开发和测试阶段的成果。由于这里表达了新产品开发过程的重要节点，应该经过评审委员会的初步认可，以表明他们接受这个衡量标准，事实上这也就意味着要暂时冻结“产品利益组合”（虽然实际的产品规格在原型开发阶段还不会被完全确定）。
1704226894
1704226895
表7-2 市场要求开发表
1704226896