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资料来源：John Zimmer，“How to Win a Marquee Account，”Sales and Marketing Management（February 2004），p.72.Jack Neff，“P&G Kisses Up to the Boss：Consumers，”Advertising Age（May 2，2005），p.18.Clayton M.Christensen and Michael E.Raynor，“Creating a Killer Product，”Forbes（October 13，2003），p.82.
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表7-1是电子表格范例，用来确定高清电视市场机会。第二栏列出根据各种关键变量计算出来的每年的市场潜力。第三栏中的内容是总人口，是根据普查数据推算出来的重要人口因素。“技术实现情况”一栏列出了技术当年可用，并达到可接受的质量水平的概率。高清电视的认知度是对有多少百分比的客户了解该产品的主观估计。节目的可获得情况是对用于播放高清电视节目的时间比例的估计。按特定价格购买产品的意愿根据调查数据推算得出。假设该电子表格是在高清电视还是创新事物时编制的，那么按照同类产品（彩色电视）来估计其每年的市场渗透率比较合理。将所有变量相乘后，就能计算出第二列所示的各年度市场潜力。
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表7-1 市场机会预测范例
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资料来源：Condensed from Robert J.Thomas，New Product Development：Managing and Forecasting for Strategic Success（John Wiley，1993），p.174.
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概念提炼与客户心声
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要提炼对市场需求的理解，就需要从知识丰富且愿意合作的关键客户那里获取信息。这些客户并不一定具有代表性，但他们必须愿意对初始概念提出改进和修改建议。然后探讨各种可能影响产品潜在销量的具体修改建议。某些特征放大后，会产生什么后果？这些特征最小化了之后，情况又会怎样？如果产品更加坚固，情况会怎么样？如果更加柔软，又会怎样呢？产品尺寸更加标准化，会有什么后果？更加针对具体的客户进行量身定制，会产生什么后果呢？色彩的选择是不是很重要？区位的选择呢？要尽可能地从这些关键资源获得更多的信息。有时候这种小样本定性研究就足以形成一个概念，而有的时候需要更大的样本量才能全面了解市场的需求。
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概念明确之后，就需要在大量客户中进行测试。这个客户群体应能更好地代表目标市场。概念测试没有其他更好的办法，多数只能是对定性研究作一些改变，并着重考虑小组讨论的内容。通常，用于满足相同需求（即替代品）的一个概念的多个版本（可能包括竞争对手或安慰剂概念），或多个不同产品的概念会在同一个概念测试中进行探讨。这是因为，通过比较不同的选择，人们往往能提供更好的意见，而这种意见要比他们针对单一产品概念进行的绝对评估更为可靠。虚假广告、卡片上的产品描述、概念草图以及粗糙的原型都可能作为研究分析的目标。有时候，产品技术文件以及用户手册也会成为这种分析的一部分。
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在概念测试中需要处理如下问题：客户能否理解这个概念？它是否比当前已有概念更受欢迎？与客户现在能够获得的替代产品相比，改进后的产品有什么价值？产品功能是否与顾客现在用的功能一致，或者它是否需要顾客改变其思维定势？他们是否愿意为此承担更高的费用？产品有些什么缺陷？是否有一些改变能让产品变得（更加）易于生产？该产品要满足的基本需求是什么？品牌名或商标是否应包含在概念测试当中？
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购买意愿
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概念测试通常包括特定价格下的购买意愿这一指标。“购买意愿”是指，如果产品存在，受试者愿意购买该产品的概率指标，通常用一个数值范围来表示（即从1=“绝对不会购买”，到5=“绝对会购买”）。这是概念测试的一个重要部分，但不能随意理解成真实的销售预测。人们往往会高估自己在诸如典型小组之类刻意设计的情境中的购买意愿。获取定价信息的确十分困难。不过，在产品开发过程中，必须制定一个目标价格，这对于确定产品的目标成本来说极为关键。尽管所有研究方法都存在这样或那样的问题，但仍然有一些方法值得一试。
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其中一种方法是请客户列出一个价格范围：什么是你愿意支付的最高价格，超过这个价格你会感觉自己被坑？什么是你愿意支付的最低价格，低于这个价格你会担心产品质量存在问题？另一种方法是把概念测试小组分成试验组和控制组。针对同一个概念，分别给这两个小组制定不同的价格，并确定在价格不同时，客户购买意愿是否存在差异。第三种方法是，询问客户这个新产品在多大程度上优于他们正在使用的产品（用货币来表示，见第3章中的经济预测模型）。最后一种方法是，询问客户他们愿意花多少钱来购买这种产品，而他们又愿意放弃哪些产品特性，以使该产品的价格降低至他们的心理价位。应该针对每种情形都设计一份“购买意愿”问卷。
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至此，产品团队应该努力确定一个目标价格。目标价格是为开发过程测算目标成本所必需的。“按照价格进行设计”是技术更新快、产品生命周期短以及价格压力大的各行业内很多公司运用的理念。
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目标价格取决于市场认知的产品价值。确定单位价值低、频繁购买的产品（如包装消费品）的价值与确定价值高、购买频率低的产品（如资本设备）的价值的方法是不一样的。包装消费品的购买，在决策过程中有一个习惯和惯性问题。购买高价产品的决策过程可能需要多个团队或专门委员会的参与。因此，在分析中，需要考虑决策过程的差异，以及决策人员的差异。
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市场要求文件
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至此，开发小组应能在类似于表7-2的“市场要求开发表”中，列出并展示所有潜在的产品特征。该表格中列举了一个自行车车架的例子。第1栏列出了通过对客户和领先用户进行研究所提炼出来的市场需求。注意，这些需求是客户希望从使用该产品中获得的好处，而不是它们应该被设计成的样子。第2栏对每个识别出来的市场需求进行排序或评级。第3栏中，把优势转变成设计人员在设计车架时要参考的设计目标。例如，所希望的产品重量提供了指导，但没有明确要用什么材料或生产技术。同时，目标成本范围是由目标价格和可接受的利润水平来确定的。第4栏和第5栏列出了主要竞争对手产品的衡量指标。根据市场所提供的重要性评级，通过比较起始标准和主要竞争对手产品之间的异同，在第6栏中列出了可能需要做出的调整。最后改进过后的衡量规格，就是概念开发和测试阶段的成果。由于这里表达了新产品开发过程的重要节点，应该经过评审委员会的初步认可，以表明他们接受这个衡量标准，事实上这也就意味着要暂时冻结“产品利益组合”（虽然实际的产品规格在原型开发阶段还不会被完全确定）。
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表7-2 市场要求开发表
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①请在此栏注明：什么好处（功能）是必须有的，什么有了更好，或什么是一定要避免的。
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②注意，此栏中的衡量指标主要是针对功能的，而不是针对特征的。
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资料来源：Adapted from Kent Ulrich and Steven Eppinger，Product Design and Development（McGraw-Hill，1995），pp.54-65.
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对于突破型的新产品，制作“市场要求开发表”可能比较困难。对客户（不论是消费者还是产业客户）而言，市面上并不存在竞争性的产品可供他们作为比较基准，因此产品分析必须从产品要提供的功能开始。在新产品或服务出现之前，这种功能是怎样实现的？如果改变现状转而使用新产品，会带来什么好处和成本？然后，必须考虑和评估客户改用新产品的感性和理性的动机。
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预估目标价格需要考虑几个方面的因素，尤其是竞争对手反击的可能性、市场对价格的敏感度以及竞争差异性的程度。图7-3的树形图呈现了新产品定价时的思考过程。如果目标客户的价格敏感度不高，产品又具有非常高的差异化特征，竞争对手不会有什么反击措施，那么把价格定高一点是可以接受的。相反，如果价格敏感性很高，产品差异化不明显，竞争又非常激烈，就有必要把价格定得低一些。
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