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企划方案中公司部分的内容，要具体描述产品会如何适应整个公司的战略与目标。如果公司的发展目标是进行全球扩张，该产品将如何推动业务在其他国家的扩张？如果公司目标是通过增加便利性提升客户满意度，那么该产品是如何提升便利性的？同时要解释清楚，产品如何替代、补充或提升现有产品组合。
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财务预测分析
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产品创意在进入筛选程序之前，应制定粗略的企划方案，并随着概念测试的进展，同步进行优化。随着所能获得的新信息不断增加，要持续对其进行评估，并使其更加明确。至少，应在重要转折出现时，对相应内容进行更新。产品开发早期阶段制定的概要性企划方案，如今应该能补充新的内容了。至此，产品描述应该更加具体，应该包括营销和成本目标。市场分析应根据潜在分区和利基市场、客户对产品的用途和关键客户的识别，以及竞争标准的明确而做得更为深入细致。产品开发计划中应包括项目团队的组成、产品规格、标出重要事件与目标日期的路线图以及执行时间表。营销方案应表明计划的产出、对短期和长期资源的要求、所分离出来的风险因素以及最小化风险的建议。财务分析应有所扩展，包括更多的有关预估损益情况和现金流方面的细节，而不只是停留在早先建议中提出的那些内容。表7-3所展示的是某个假设性工业产品的财务预估分析表。
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表7-3 财务预估分析表 （单位：美元）
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“销售收入”这一行是基于市场分析得出的预测数据。销售成本来自于产品开发团队中技术和生产人员提出的估算。准确性不仅依赖于对单位成本的预估，而且依赖于产品经理销售预测的准确性。销售收入和销售成本的差额就是毛利润，可用来弥补固定成本支出，也是贡献出来的利润。
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开发成本包括任何已经在研发和概念测试中支出的成本，以及原型产品开发、设备与物料、劳动力、产品测试和额外营销研究方面的预期支出。产品首次发布如果需要额外资本支出，那么该项支出也应在此列出。
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营销成本开始于产品发布之前的工作，包括广告、分销、销售人员费用、促销和各种各样的销售与传播成本。
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分摊的管理费用是指分配给各个产品的行政费用。有些公司会给新产品定一个较低的（甚至没有）行政费用，直到为其建立独立的行政部门。其他公司相信所有产品都应承担相同（或更多）的固定费用支出（即“最低可接受”类）。不论公司对成本摊派的态度如何，重要的是不能为了弥补这些费用支出而人为高估收入（价格或单位数量）。
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毛贡献是从毛利润中除去开发成本、营销成本和行政管理费用之后的收入总额。这是产品预期贡献给公司的间接成本、税收以及利润的总和。
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辅助性贡献是指新产品对现有产品造成（积极或消极的）影响。所得出的现金流应记在此行内，并加到毛贡献中去或从中扣除，因此得出产品的净贡献。表7-3中，毛贡献和净贡献的额度是一样的，因为新产品不会对现有产品销售造成影响。
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“折现后的贡献”这一行表示每个“净贡献”数字的净现值，按每年15%折现。最后一行表示的是全程累计折现后现金流。
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设计与推销企划方案
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如果你真的相信所提出的产品概念，你所制定的企划方案就应该能说服管理层对其进行投资。换句话说，相关信息的介绍必须清清楚楚，以便能够获得管理层认可。精心确定市场对产品的要求：谁想要、要什么、什么时候要、为什么要，以及在什么地方要。
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根据未来新产品的风险或财务要求，产品经理要正式向管理层陈述其对产品的看法。这样，在开会之前就需要了解清楚每一位经理的“敏感问题”，做好准备在会上充分回答相应问题。高管感兴趣的是回报，这可以用净现值或内部回报率和投资的回收等概念来表述。销售主管希望知道，与竞争对手的产品相比，我们的产品拥有哪些优势。运营主管关心的是设计的复杂性以及生产工艺情况。因此，产品经理必须呈现清晰的机会评估、预计的收益与成本、风险（以及控制风险的手段）、各种假设条件、可选方案和执行方案。目的就是提供决策理由，确定是否对该新产品概念进行投资。
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在方案制定阶段的各项活动中，与所有相关人员进行良好沟通，就能避免方案在评审时受到过多的批评。消除反对意见最重要的办法是，让对方在最后评审之前就参与进来，并在那时就说服他们。
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本章思考
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别再以为企划方案只是简单的财务规划而已，并认为只要获得批准，企划就算成功了。要调整视角，把企划方案看成投资建议书，你的职责是充当客观地评估人员以及推荐人员。
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凯文·布思访谈：提升制作和推销企划方案的能力
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凯文·布思（Kevin Booth）
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海因斯集团总裁
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凯文，你在多种咨询行业的经历与职位变更，帮你形成了只有少数人才拥有的产品开发视角。你能不能简单谈谈自己的职业背景，以及你的职业背景是如何影响你的思维方式的？
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我的实践经验主要在销售、营销、运营、工程设计以及普通的管理方面。我的职业生涯中还有部分时间在咨询行业度过，主要从事销售、产品和营销规划以及战略开发方面的咨询工作。我的咨询工作主要集中在新产品研究、竞争情报分析、企划和企业兼并中的“利润尽职调查”。我的职业变更经历扩展了我的工作领域，提高了我对营销、销售和新产品绩效方面的认识。在很多方面，转变的核心在于资金和价值（即估值）。我所有的这些转变就像它影响我对资金和价值的看法一样，为我在新产品和产品开发方面提供了独特的批判性眼光。
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