1704226947
1704226948
毛贡献是从毛利润中除去开发成本、营销成本和行政管理费用之后的收入总额。这是产品预期贡献给公司的间接成本、税收以及利润的总和。
1704226949
1704226950
辅助性贡献是指新产品对现有产品造成（积极或消极的）影响。所得出的现金流应记在此行内，并加到毛贡献中去或从中扣除，因此得出产品的净贡献。表7-3中，毛贡献和净贡献的额度是一样的，因为新产品不会对现有产品销售造成影响。
1704226951
1704226952
“折现后的贡献”这一行表示每个“净贡献”数字的净现值，按每年15%折现。最后一行表示的是全程累计折现后现金流。
1704226953
1704226954
设计与推销企划方案
1704226955
1704226956
如果你真的相信所提出的产品概念，你所制定的企划方案就应该能说服管理层对其进行投资。换句话说，相关信息的介绍必须清清楚楚，以便能够获得管理层认可。精心确定市场对产品的要求：谁想要、要什么、什么时候要、为什么要，以及在什么地方要。
1704226957
1704226958
根据未来新产品的风险或财务要求，产品经理要正式向管理层陈述其对产品的看法。这样，在开会之前就需要了解清楚每一位经理的“敏感问题”，做好准备在会上充分回答相应问题。高管感兴趣的是回报，这可以用净现值或内部回报率和投资的回收等概念来表述。销售主管希望知道，与竞争对手的产品相比，我们的产品拥有哪些优势。运营主管关心的是设计的复杂性以及生产工艺情况。因此，产品经理必须呈现清晰的机会评估、预计的收益与成本、风险（以及控制风险的手段）、各种假设条件、可选方案和执行方案。目的就是提供决策理由，确定是否对该新产品概念进行投资。
1704226959
1704226960
在方案制定阶段的各项活动中，与所有相关人员进行良好沟通，就能避免方案在评审时受到过多的批评。消除反对意见最重要的办法是，让对方在最后评审之前就参与进来，并在那时就说服他们。
1704226961
1704226962
本章思考
1704226963
1704226964
别再以为企划方案只是简单的财务规划而已，并认为只要获得批准，企划就算成功了。要调整视角，把企划方案看成投资建议书，你的职责是充当客观地评估人员以及推荐人员。
1704226965
1704226966
凯文·布思访谈：提升制作和推销企划方案的能力
1704226967
1704226968
1704226969
1704226970
1704226971
凯文·布思（Kevin Booth）
1704226972
1704226973
海因斯集团总裁
1704226974
1704226975
凯文，你在多种咨询行业的经历与职位变更，帮你形成了只有少数人才拥有的产品开发视角。你能不能简单谈谈自己的职业背景，以及你的职业背景是如何影响你的思维方式的？
1704226976
1704226977
我的实践经验主要在销售、营销、运营、工程设计以及普通的管理方面。我的职业生涯中还有部分时间在咨询行业度过，主要从事销售、产品和营销规划以及战略开发方面的咨询工作。我的咨询工作主要集中在新产品研究、竞争情报分析、企划和企业兼并中的“利润尽职调查”。我的职业变更经历扩展了我的工作领域，提高了我对营销、销售和新产品绩效方面的认识。在很多方面，转变的核心在于资金和价值（即估值）。我所有的这些转变就像它影响我对资金和价值的看法一样，为我在新产品和产品开发方面提供了独特的批判性眼光。
1704226978
1704226979
当企业转型时，产品开发是影响企业生存的关键运营（和现金消费）活动。新产品能使收入重新获得增长，但这项投资与其他必要且马上需要使用现金的领域（如支付工资）却存在着竞争关系。弱小的公司通常会面临重大但短期（也许几周或几个月）收入下滑的挑战，而新增收入（通过新产品获得）却需要花费好几个月甚至是好几年时间才能实现。
1704226980
1704226981
正因为现金的重要性，所以对新产品开发机会的严格评估对于处于复兴时期的公司非常重要。也就是说，会有两种相互抵触的倾向性意见影响产品机会的评估过程。认为新产品能拯救公司的乐观主义情绪（称为希望），通常会与担心新产品产生正面影响之前现金已经用完的财务上的保守主义（也许是担心）相冲突。
1704226982
1704226983
考虑到你的背景，我想专门谈谈企划方案的问题。你个人是如何定义“企划方案”的？
1704226984
1704226985
首先，企划方案就是一个建议，是一次投资认证，它包括对潜在利润和风险的严格评估。企划方案应包括衡量投资回报与现金流的简单方法，以及固定的收入与结算表。
1704226986
1704226987
企划方案还是一个计划。一份完整的企划方案应包括执行方案，内容涉及人员、分销、许可、工具使用、记账等方面。一个完整全面的方案能确保建议的可信度。
1704226988
1704226989
制定和“推销”企划方案的过程很复杂。你能不能解释一下，产品经理在制定企划方案时，需要认真考虑哪些具体因素？
1704226990
1704226991
所有好的企划方案都包括某些基本内容，并要求企划团队具备必要的能力。计划方案的基本内容包括：对产品概念的简明定义，目标用户（和渠道）分区的具体特征，尽可能接近真实地预测收入，全面估算产品成本（直接和间接的），支持与合规成本和评估技术可行性。所需的必要能力包括市场规模测算、渠道管理、预测、产品成本预估、合规知识，以及基本掌握生产或服务提供方面的技能。
1704226992
1704226993
所有企划方案都存在不确定性，没有人能有足够资金来确保他们的企划方案万无一失。产品经理应随时关注自己每次估算的精确程度，以及这些预测数据（如成本、收入）中哪些值得投入更多的资金（在制定方案阶段），来提高企划方案的可信度。
1704226994
1704226995
新任产品经理常犯的一个共同错误是在计划中忽视了时间的重要性。例如，市场机会通常会用全部潜力的百分比来表示。失败的企划方案会主观地以为能够实现这个百分比，而忽视了这个销售量什么时候才能实现。有些产品需要若干年之后才能完全实现其潜在价值。在此期间，任何计划都会受到现实情况的制约，如通货膨胀、竞争对手的反应、替代技术和已生产设备的老化。时间还会导致估计出错，降低了任何预测的可靠性，因此，产品获得回报所需时间越长，它真正获得回报的可能性就越低。
1704226996