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了解可能发生的意外情况
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很少有产品发布不出现各种小意外的，因此我们需要回到最初，审视每一个步骤，看看是否有什么疏漏。我们首先要制定一份产品发布前的检查清单（如表9-1所示），帮助我们不要偏离目标。该检查清单需要弄清楚，由哪方来负责，并再次确认产品发布的准备情况。
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表9-1 产品发布前检查表
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首先对产品现状进行检查。最终产品与最初的设想不完全一致的情况时有发生，要确定这个产品是否仍能提供其预先设定的功用。确保清楚了解该产品最合适的目标市场。如果自计划开始实施以来，市场或竞争对手的情况发生了变化，那么就有必要确认产品是否仍具竞争优势。
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很多产品，尤其是消费品，其包装是消费者与产品最先接触的部分，因此，我们一定要确定包装是否恰当。20世纪90年代晚期，用于降低胆固醇的立普妥上市，被认为是药品市场发布的最成功案例。公司把部分原因归功于该药品包装中所准备的各种文献资料：
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在产品包装内插入文献资料，把立普妥与它的每个竞争产品进行对比，比较它们降低胆固醇和甘油三酯的效果。我们用了大量比较型的促销材料，不少产品在整个生命周期中都用不了这么多。这表明我们的临床开发与营销团队在协同工作方面做得相当出色，甚至一直持续到产品发布之时。[2]
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对于卫生保健行业的多数产品而言，获得监管许可非常重要；产品如果没有获得许可，则可能导致其推迟发布。如果该产品面向全球市场发布，则可能需要分别获得不同国家的许可。因此，必须从IT、生产、技术支持以及其他运营团队核实系统的准备情况。确保质量保证规定清晰明确，在必要时能及时安排索赔。
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还应核实营销的准备情况。定价政策，包括分销商折扣安排以及内部转移定价安排，均应准备就绪。首次产品展示战略应制定完毕，也应确定各个市场孰先孰后。广告团队（不论是内部还是外部的）应在发布时准备好适当的营销沟通信息。销售支持团队，其中包括培训、启动大会、各种竞赛、短期激励、支持材料等，也必须准备就绪。
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产品发布准备文件
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除了前面讨论的产品发布之前的检查清单外，其他准备性文件（见图9-2）也很重要，以下四种需要认真对待：（1）市场与产品介绍；（2）重要活动图表；（3）支持产品发布的营销战略；（4）附有控制计划的早期指标图。所有这些文件都引导着产品的发布以及早期的商品化过程。
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图9-2 产品发布之前的准备性文件
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市场与产品介绍是产品发布的重要组成部分。市场情况介绍应界定由理想客户组成的目标市场，并尽可能运用多种分区变量进行分析。同时，要解释客户会购买本产品的理性与感性的原因。解释客户决定与购买流程，有时候还需说明影响人员的作用。问题是，有不少产品经理列出了所有未来某天可能购买该产品的市场，企图证明市场对很多应用与用法的热情程度。但如果仅仅声称产品能解决世界上所有问题，且人人都是潜在客户，只会招致销售人员的白眼和冷嘲热讽。突击销售法不仅浪费资源，而且会让销售力量过于分散化。
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企业案例9-1“优质客户声音帮助百力通公司设计和发布运输保护系统产品”提供了很多有益的启发。首先，百力通公司有意识地运用调查和描述（人种学）方法，收集来自商业租赁市场的客户信息。其次，该公司发现了先前没有明确的各种需求，创造了消费者渴望的产品特征。最后，客户信息收集专注于倾听客户的声音，YouTube网站上的“运输保护系统”视频和本企业案例结尾处有关销售的那部分内容对此有详细描述。
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企业案例9-1
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优质客户声音帮助百力通公司设计和发布运输保护系统产品
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作者：丹·罗奇（Dan Roche），百力通公司市场营销经理
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丹·罗奇的整个职业生涯都在从事B2B营销工作，他起初在多家中西部广告公司担任营销沟通顾问的职务。转到“客户端”后，他为百力通商用动力公司工作，领导其营销工作，包括管理“先锋”（Vanguard）品牌。丹·罗奇喜欢与家人共度时光，在夏天他会在儿子的卡丁车竞赛小组担任后勤工作。
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百力通公司产品在个人用户除草与园艺市场占很高份额，但其商用动力部分却只关注建筑和租赁设备市场份额的增长。先锋牌发动机产品线的发明是为了实现产品、团队和价值定位的差异化，以满足通过运用动力设备谋生的那部分人的需求。
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开发单缸气冷发动机的过程中，该团队曾面临抉择，是否应该让其商用特征差异化更明显并更具价值，以便让新发动机产品线在众多已经占领市场的竞争产品中获得关注。
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收集客户反馈信息之前，团队要清楚，在获取客户信息过程中，应先听取什么样的声音。明确商用租赁业务的性质（形势严峻、低端用户品牌两极分化）后，团队选择了设备出租商作为代表，帮助成员理解商用设备所有者和操作人员最看重的产品特征。
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弄清楚一些特征后，团队的下一步工作是制作事件日历。他们使用的工具（在一大块木板中间放一张发动机照片，围绕其四周的是各种特征“通道”）是完美的概念筛选工具，用来鼓励客户参与，激发对产品有用的特征的讨论。开放的通道表示需要认真对待的特征，封闭的通道则表明其重要程度不高。事件日历还可在外出收集客户信息时，用做拍照和录像的物理道具。
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客户收集信息的其他重要工作，就是拜访租赁业主的工作现场。这种走访活动为我们带来大量机会，让我们能提出各种问题，并因此理解发动机及维护设备运行的日常工作和取悦客户之间的真正联系。有一次，该团队在拜访一位客户信息提供方的设备维护点时，看到一个容量为200升的润滑油桶。他们问对方为什么机主需要放这么一大桶润滑油在这里。对方回答说，他所用的发动机要经常更换润滑油，一方面是因为操作员工作粗心，另一方面是因为发动机的关机程序比较复杂，容易搞混。机主显然已不再指望用户更加小心、更加严格地执行关机程序，但团队人员明白了，事件日历中要求的特征之一就是要一劳永逸地解决这个问题。
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