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除了前面讨论的产品发布之前的检查清单外，其他准备性文件（见图9-2）也很重要，以下四种需要认真对待：（1）市场与产品介绍；（2）重要活动图表；（3）支持产品发布的营销战略；（4）附有控制计划的早期指标图。所有这些文件都引导着产品的发布以及早期的商品化过程。
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图9-2 产品发布之前的准备性文件
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市场与产品介绍是产品发布的重要组成部分。市场情况介绍应界定由理想客户组成的目标市场，并尽可能运用多种分区变量进行分析。同时，要解释客户会购买本产品的理性与感性的原因。解释客户决定与购买流程，有时候还需说明影响人员的作用。问题是，有不少产品经理列出了所有未来某天可能购买该产品的市场，企图证明市场对很多应用与用法的热情程度。但如果仅仅声称产品能解决世界上所有问题，且人人都是潜在客户，只会招致销售人员的白眼和冷嘲热讽。突击销售法不仅浪费资源，而且会让销售力量过于分散化。
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企业案例9-1“优质客户声音帮助百力通公司设计和发布运输保护系统产品”提供了很多有益的启发。首先，百力通公司有意识地运用调查和描述（人种学）方法，收集来自商业租赁市场的客户信息。其次，该公司发现了先前没有明确的各种需求，创造了消费者渴望的产品特征。最后，客户信息收集专注于倾听客户的声音，YouTube网站上的“运输保护系统”视频和本企业案例结尾处有关销售的那部分内容对此有详细描述。
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企业案例9-1
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优质客户声音帮助百力通公司设计和发布运输保护系统产品
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作者：丹·罗奇（Dan Roche），百力通公司市场营销经理
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丹·罗奇的整个职业生涯都在从事B2B营销工作，他起初在多家中西部广告公司担任营销沟通顾问的职务。转到“客户端”后，他为百力通商用动力公司工作，领导其营销工作，包括管理“先锋”（Vanguard）品牌。丹·罗奇喜欢与家人共度时光，在夏天他会在儿子的卡丁车竞赛小组担任后勤工作。
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百力通公司产品在个人用户除草与园艺市场占很高份额，但其商用动力部分却只关注建筑和租赁设备市场份额的增长。先锋牌发动机产品线的发明是为了实现产品、团队和价值定位的差异化，以满足通过运用动力设备谋生的那部分人的需求。
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开发单缸气冷发动机的过程中，该团队曾面临抉择，是否应该让其商用特征差异化更明显并更具价值，以便让新发动机产品线在众多已经占领市场的竞争产品中获得关注。
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收集客户反馈信息之前，团队要清楚，在获取客户信息过程中，应先听取什么样的声音。明确商用租赁业务的性质（形势严峻、低端用户品牌两极分化）后，团队选择了设备出租商作为代表，帮助成员理解商用设备所有者和操作人员最看重的产品特征。
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弄清楚一些特征后，团队的下一步工作是制作事件日历。他们使用的工具（在一大块木板中间放一张发动机照片，围绕其四周的是各种特征“通道”）是完美的概念筛选工具，用来鼓励客户参与，激发对产品有用的特征的讨论。开放的通道表示需要认真对待的特征，封闭的通道则表明其重要程度不高。事件日历还可在外出收集客户信息时，用做拍照和录像的物理道具。
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客户收集信息的其他重要工作，就是拜访租赁业主的工作现场。这种走访活动为我们带来大量机会，让我们能提出各种问题，并因此理解发动机及维护设备运行的日常工作和取悦客户之间的真正联系。有一次，该团队在拜访一位客户信息提供方的设备维护点时，看到一个容量为200升的润滑油桶。他们问对方为什么机主需要放这么一大桶润滑油在这里。对方回答说，他所用的发动机要经常更换润滑油，一方面是因为操作员工作粗心，另一方面是因为发动机的关机程序比较复杂，容易搞混。机主显然已不再指望用户更加小心、更加严格地执行关机程序，但团队人员明白了，事件日历中要求的特征之一就是要一劳永逸地解决这个问题。
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这次访问催生了新发动机的核心特征—运输保护系统。这个特征与现有发动机中装有两个开关不一样，它做了简化，只设计了一个关机按钮。运输保护系统把电路和油路合在一起，用一个操作杆来控制，从而消除了操作员失误的可能性，保护了发动机，并节省了租赁业主更换润滑油的服务时间。
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这个特征之所以重要，是因为在运输发动机的过程中，人们往往会忘记关闭油阀，这样汽油就会从油箱通过汽化器流到发动机里面。运输途中汽油进入发动机会导致各种问题，并需要更换润滑油，清洗发动机。这不仅要花费机主时间和资金来修理机器，还会因为修理机器需要时间而影响机主履行紧接下来的租赁服务的能力，从而导致重复客户流失。
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2010年2月在内华达州拉斯维加斯召开的2010年混凝土世界贸易展销会上，新的先锋牌运输保护发动机首次亮相。该团队综合运用各种印刷材料和电子文档材料，甚至直接展示性运转，来展现其运输保护系统的优越性，并以此来传达其特征和发动机的整体优势。在本次展销会上，该产品赢得了“最具创新产品奖”，并接连在北美租赁与除草设备市场和欧洲商业界获得类似奖项。
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该团队制作了DVD材料，就有关设备运输和润滑油稀释方面的危险对OEM厂商和租赁业主开展培训。DVD视频部分还被经过转制，上传到了YouTube网站，公开播映。
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争取到出租市场看门人对于OEM厂商具有重大说服力，因为他们最终负责更换自己设备上的发动机。尽管这项工作还在进展之中，但百力通公司的团队相信，听取客户的声音或其发出的不必要的抱怨，可以发现其尚未满足的各种需求，能够从他们的商用市场客户那里获取长期的收益（见图9-3）。
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图9-3 销售展示样品
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产品说明与市场说明共同发力，使客户需要的价值得以明确。产品说明要解释清楚，产品是什么，以及为什么这个产品比竞争对手的更好，然后提供各种证据，证明这种说法。如果不同市场有不同的价值需求，也要在此标注出来。药品品牌经理知道通过利益相关方来明确价值的重要性，企业案例9-2“在产品发布早期就要确立品牌价值”对此就有描述。
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企业案例9-2
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在产品发布早期就要确立品牌价值