1704227963
1704227964
重新定位
1704227965
1704227966
创建新的竞争态势（即重新定位）可能赋予某些产品新的生命。例如，帮宝适（Pampers）的品牌经理在2004年采取了一项重大举措，它赋予男士一种全新的形象，让他承担起照顾婴儿的主要责任，此举让其纸尿布的市场份额从49%上升到59%；红牛（Red Bull）则实施了以高尔夫运动为中心的战略，顺利地把目标客户拓展到年龄较大的群体。[5]
1704227967
1704227968
分离定位指的是通过更加激进的方式摆脱现状。此举非但不增加更多的产品特性，反而把产品剥离到最基本的状态，然后再决定，例如，如何增加特征，如何让产品符合特定客户的需要。例如，美国陶氏公司（Dow）发现，很多客户对硅有大量的需求，却不需要任何附加服务（被称为“基本解决方案”）。2002年，这家公司创建了一个新品牌Xiameter，并采用了新的业务模式来吸引这类客户。再如，随着众多产品和服务中无线传输功能的极大加强，产生了一小股反科技需求的小革命。例如，有些咖啡店就逆势而为，在特定区域安装信号干扰设备，让手机铃声响不起来，让笔记本电脑无法上网。[6] 这方面的内容请阅读第11章，了解有关产品定位的更多内容。
1704227969
1704227970
延伸基础
1704227971
1704227972
产品经理可采用另外一种产品更新策略，通过增加用户数量或提高每个用户的使用率来提高产品销量。增加用户数量可以通过赢得竞争对手的客户、将非用户转化为用户，以及进入新细分市场等途径来实现。寻找产品新的应用方式或鼓励用户更多地使用产品也都能提高产品销量。
1704227973
1704227974
为了增加用户数量，产品经理必须收集三类信息：（1）竞争对手的客户为什么从它那里购买；（2）用什么样理由（如果有的话）说服产品的非用户变为用户；（3）哪些细分市场既有吸引力又可以进入。前两条信息的内容可以从以销售订单流失报告形式的销售信息输入中获取，但这样的信息至多只是不完整的图像，因为销售团队不可能接触所有客户。因此，如果这些数据非常重要，就必须开展额外的调研活动。成立关注小组或进行一对一的访谈均能发现新的见解，搞清楚客户为什么会选择替代产品或干脆不买。
1704227975
1704227976
想了解哪个细分市场有吸引力并且能够进入这个市场，既需要信息，也需要直觉。首先，要了解销量增长高于平均增速的现有顾客分区的特点，确定这些增长对于该产品的客户来说是不是独一无二的，以及具有相似特征的非客户是不是也表现出对该产品的需求。接下来，要评估整个市场分区（包括客户和非客户）的规模是在增长还是在萎缩。同时，还要寻找突然出现的、其具体需求尚未被竞争对手认真对待的市场分区。
1704227977
1704227978
有时候，产品使用方法和用户可能会与现状明显不同，特别是在产品生命周期的后期。如优质黏土公司（Superior Clay Corporation）是一家成功的排水瓦管生产商。塑料管道的出现，让大多数排水瓦管产品的原有用途过时，公司认识到必须重新开发产品线。在重新评估了自己竞争力之后，这家公司发现可以把自己的黏土制造产能用于生产新的产品，如壁炉的烟道衬块和装饰性的烟囱管帽。通过将客户基础延伸到这些新的产品应用，这家公司甚至比以前更加成功。[7]
1704227979
1704227980
重新发布
1704227981
1704227982
现有产品的重新发布属于更新或重振战略（有时候是渐进和微小的调整）的极端例子。如果一个没用过的品牌需要重获新生，或某个产品的重新定位涉及范围较广，那么像新产品发布那样进行同样的规划将会十分有用。企业案例10-3讨论的就是这类大规模的产品的重新发布活动。
1704227983
1704227984
企业案例10-3
1704227985
1704227986
保险箱业务相关文件的重新设计及重新发布
1704227987
1704227988
作者：韦德·惠特莫斯
1704227989
1704227990
韦德·惠特莫斯现在担任美国信合保险集团的产品开发经理，在信贷联盟金融服务及合规管理方面拥有近27年的从业经验。在担任现职之前，他担任过多个金融服务产品线的产品经理，并在一家服务型公司担任副总裁和首席运营官。韦德是认证产品经理和认证信贷联盟执行官。
1704227991
1704227992
多年以来，美国信合保险集团（信贷联盟、成员和全球有价值客户金融服务的主要供应商）一直通过为信贷联盟客户提供纸质及电子文件来支持他们的保险箱租赁业务。保险箱在传统上被看做是存放贵重物品、具有纪念意义的物品、珍贵钱币/邮票以及传家之宝等的终极处所。信贷联盟把地下室作为安置保险箱的地方。信贷联盟的这项服务在很长时间内都没发生什么改变，我们的文件也没出什么问题，只需要进行极少的维护和升级。
1704227993
1704227994
后来发生的一系列事件迫使大家做出改变。自然灾害（如新奥尔良卡特里娜飓风过后的洪灾）、恐怖袭击（如纽约的“9·11”恐怖袭击）以及生物战争或者脏弹（放射性核弹）的潜在威胁等，在相对很短的时间内改变了保险箱业务的版图。曾经被认为坚不可摧的地库，现在却面临被水淹、被彻底摧毁的危险，或根本无力抵抗水与火的破坏。金融机构提供既简单又能增值的服务变得复杂起来，而且产生一系列新的运营风险。
1704227995
1704227996
在仔细分析过这些新的因素之后，作为信合保险集团的文件单证类产品线经理，我认为已经是时候升级银行保险箱的单证业务了。这些单证文件需要被重新设计，以支持新形势下的保险箱租赁业务，并且需要以与公司的整体品牌和产品组合保持一致的方式开展业务。进入市场已经75年有余，信合保险集团的愿景不改初衷：成为值得信赖的业务伙伴，提供卓越的服务、以顾客为中心、提供一流的产品以及市场驱动的创新。我们的价值主张是向客户提供“合规的舒心安排”工作，而远不止停留在各种简单的单证文件储存服务。
1704227997
1704227998
我们建立了跨部门团队，抓住这个机遇，通过两个独立的线性工作流程解决这个问题。首先，我们仔细检索了每个州的法律，辨别并评估了影响保险箱业务的各项法律及法规的更新情况。同时，我们聘请了美国公认的保险箱业务领域内的权威专家来为公司服务。这两项工作帮助我们设计出了新的文件单证类产品服务并将其推向市场。
1704227999
1704228000
我们的法律团队与文件单证类产品设计人员合作，更新并重新设计了保险箱和信息披露文件。新的合同条款和信息披露规则反应了保险箱服务领域面临的威胁和风险。我们综合考虑了各州的法律合规要求，因此，万一客户的分支机构设在其他州，他们就可以使用适用于多个州的通用型文件。这样我们就不必专门为每个州分别设计不同版本的文件。文件一旦起草完成，由我们的外部专家负责审核，并提出最后的修改意见进行完善。有些新的风险和问题甚至有些超出客户自己的预料。
1704228001
1704228002
由于我们必须让客户能跟得上新的形势，我们选择了知名专家为企业提供直接的市场信息，而不是采用传统的客户信息输入的方式。专家见解能让我们领先市场，也为重新发布产品确定了更好位置。
1704228003
1704228004
接下来就是面向我们的基础客户和潜在新客户，再次销售这些文件产品。第一步是举办由外部专家主持的网络研讨培训会。网络研讨会集中关注运行保险柜租赁业务所面临的各种新的威胁、风险和其他问题。专家会对很多关键问题开展讨论，并在讲课过程中穿插进介绍我们的文件产品（用我们的文件产品作为例子，说明如何应对这些问题和风险）。记住信贷联盟是我们的目标市场，我们希望把（合规管理方面的）的文件出售给他们用于保险柜租赁业务。这种软性销售方式给我们的文件产品带来可信度，且隐含着全国性专家—来自我们行业之外的人士—的认可。网络研讨会结束时，参会人员不仅获得了学习体验，还可以把学习资料带回信贷联盟，以供日后使用，他们还会觉得应该使用我们的文件产品来支持他们的业务，并解决所有提供这些新的服务时面临的问题和风险。
1704228005
1704228006
这项文件产品重新设计和重新发布的最终成果有：
1704228007
1704228008
1.为市场提供了一个经升级的、重新设计和再次发布的产品。
1704228009
1704228010
2.产品定价符合我们的文件产品所提升的价值、知识产权及其功用范围的扩大（为我们增加了利润）。
1704228011
1704228012
3.来自网络研讨会（参会者支付注册费用）的新的、一次性的收益。
[
上一页 ]
[ :1.704227963e+09 ]
[
下一页 ]