1704228190
1704228191
表11-2 品牌定位方法
1704228192
1704228193
1704228194
1704228195
1704228196
价格-价值定位法从高端市场到大众市场都适用。高端定位通常被那些产品价格比竞争对手的更高（想必质量也更好）的市场领先者采用。如劳力士（Rolex）手表这种知名度较高的产品，以及像卡特彼勒这类能够引领市场的企业，都是采用高端品牌定位的例子。从另一极端来说，大众消费市场的品牌则更加倚重效率（如沃尔玛）和经济性（如丝华芙美容专卖）。如果产品经理准备在多个价格-价值定位上开展竞争，就应考虑双重品牌或侧翼品牌策略，用不同品牌体现不同的定位。
1704228197
1704228198
产品用途定位则与产品应用或使用方式直接相关。尽管并不完全出于战略考虑，苹果计算机曾一度被认为是用来做图形设计的计算机，而个人电脑则更关注IT技术；埃克塞德林定位为治疗偏头痛的专用止痛药；基因试剂可以定位成纯粹为研究，而不是应用研究领域的。
1704228199
1704228200
有时候，把产品定位针对相关用户，如某类个人（如自助人员、父母）、专家（如职业高尔夫球手、工程师）或产业（如水净化产业、医院），则可以明确（或隐含）一定的关联性。这类品牌可能与目标客户渴望成为的那类个人（或公司）联系起来。如耐克品牌吸引了一批热衷体育的人，哈雷摩托车则吸引着那些将自我形象定位为反叛者的人群（见企业案例11-1）。
1704228201
1704228202
企业案例11-1
1704228203
1704228204
哈雷-戴维森：美国伟大品牌的回归
1704228205
1704228206
《商业周刊》在每年8月都会发布国际品牌集团的年度全球最有价值品牌排名，哈雷-戴维森这个品牌总会入选，但最初的情况并非如此。1975年，杰弗里·布卢斯坦（Jeffrey Bluestein）加入公司，接任工程设计副总裁一职，当时该公司的产品因粗制滥造而声名狼藉。布卢斯坦（后来成为公司的首席执行官）和同事一起恢复了其高端品质，并推出了新款产品。到2005年，哈雷公司已连续19年保持其利润和销量双增长的势头。
1704228207
1704228208
哈雷作为狂热品牌的成功，主要是因为“哈雷骑士俱乐部”（HOG）坚定不移的忠诚和拥护。该俱乐部会员多达65万人，他们向彼此展示“反叛者”形象，其品牌形象代表了粗犷的个人主义、自由和反叛，并有“一点点坏”，这些都与美国的文化和价值观相关。该车刚开始生产时，是专供第一次世界大战和第二次世界大战中的美军及其盟军使用的。公司运用“360度整合营销”来强化了它的狂热品牌的形象，它试图通过哈雷骑士俱乐部举办的各种活动、参观工厂、赛车，以及摩托车拉力赛等方式来营造一种社群意识，从而形成一个由各类人群组成的大家庭。
1704228209
1704228210
不过，当它想要延续品牌的成功时，却碰到了困难。哈雷公司新用户的平均年龄从1997年的45岁以下上升到2003年的46岁，此后用户的平均年龄又有所上升。婴儿潮时期核心人群的需求已逐渐趋冷。现在，哈雷公司的品牌必须扩展到新的市场及新的产品中去。为了打入新市场，哈雷公司竭力使自己的品牌和产品以全新且有意义的方式与那些将来有可能购买哈雷摩托车的“追梦者”联系起来。零售买家中女性客户的比重从5%上升到10%，对“X一代”（Gen Xers）的销售比重也在增加。该公司开发了有品牌的驾驶员教育培训课程，这门课程被称为“刀锋骑士”（Rider’s Edge）。经销商还对课程进行了量身定制，让课程在当地市场更具吸引力。哈雷公司还通过品牌授权增加了收入，这些品牌从哈雷皮裤到哈雷主题芭比娃娃，应有尽有。哈雷公司现在拥有一个品牌营销人员组成的顾问委员会，从整个企业的视角来看待“品牌”。
1704228211
1704228212
资料来源：Adapted from Joseph Weber，“He Really Got Harley Roaring，”BusinessWeek（March 21，2005），p.70.Dale Buss，“Can Harley Ride the New Wave？”Brandweek（October 25，2004），p.20.Diane Brady et.al.，“Cult Brands，”BusinessWeek（August 2，2004），p.66.James Speros，“Why the Harley Brand’s So Hot，”Advertising Age（March 15，2004），p.26.
1704228213
1704228214
以“反”类型产品确立形象的品牌运用了替代品牌的定位方法。20世纪70年代，七喜汽水（7Up）就把自己的产品定位为“非可乐”，这是一种与可乐产品类型对立的软饮料。卫星电视信号服务商做广告，声称自己是有线电视的替代产品。值得注意的是，这种方式在产品生命周期之初可能获得成功，并且在新技术方面偶尔还能形成持续的先发优势，但在竞争对手加入这个“反”类型之后，这种方法的效果可能会减弱。
1704228215
1704228216
间接关联提供了另外一种潜在的定位基础。产品经理有时候会从地理位置、代言人，甚至从某个物品身上“借用”意义。瑞士作为瑞士手表的故乡，能让人想到“精确”的形象。德国则以汽车性能卓着而闻名。纳帕谷（Napa Valley）则让人联想到葡萄酒。产自这些地区的其他产品，有时候会因为与这些优势之间的联系而受益。在其他时候，其他产品希望确定与相关地理位置或其他因素之间的联系，用以建立这种二次联系的基础。运动员（如老虎·伍兹代言耐克高尔夫球鞋）、政治家（如鲍勃·多尔代言伟哥）和演员（威廉·沙特纳代言美国旅游服务网站Priceline），都可以用自身的特点来为产品代言。
1704228217
1704228218
属性定位是指在某个独特产品、服务特色或好处的基础上，确立一种差异化身份。如果你的产品是同类型产品中唯一具有钛金属框或蓝色镜片的，或具有其他特色，而竞争对手出于某些原因不会进行模仿，并且这个属性是显而易见并且与目标客户相关的，那么产品定位就可能以此为基础。基于某个好处的产品定位（如沃尔沃汽车的安全性）就是类似做法，只是这一属性不那么显而易见。
1704228219
1704228220
一方面，关于品牌定位有几个一定要做的事项和一定不能做的事项。一定要根据产品优势进行定位。否则你就没有能力保持与竞争对手的差异性。一定要通过全面的营销活动来强化你的定位，如果各种不同的客户接触点传达了相互矛盾的线索，产品形象就会被削弱，市场也会被弄混。品牌定位一定要前后一致，要从长期投资的角度来思考品牌定位问题。
1704228221
1704228222
另一方面，有些做法则要避免。千万不要试图在每件事情上迎合所有人。这需要专注和纪律，因为总会存在多方投资的诱惑。不幸的是，缺乏专注会让客户不知所措，甚至会把他们推到竞争对手那里。即使品牌定位可能不会让所有客户喜欢，但只要它适合一个足够大的细分市场，你就拥有了优势。千万不要针对同一目标市场使用不同的品牌定位。如果产品能吸引完全不同且相互独立的客户群体，就可能需要对服务做不同的定位。但如果存在明显的重叠，品牌形象就会变得复杂。千万不要根据价格进行定位，除非你真正具有成本优势。即使拥有成本优势，这种品牌定位策略也可能很危险，因为未来的新技术会让你的效率优势不复存在。千万不要用你无法兑现的承诺来定位，这一条与第一条一定要用优势来定位是一致的。一定要确保对客户所做的承诺是可以坚持到底的。
1704228223
1704228224
品牌扩展
1704228225
1704228226
在产品经理给产品组合增加更多的产品时，他们可能需要同时评估产品的适合性和品牌的适合性。通常这些做法从客户的角度看应该符合逻辑。针对技术产品，品牌内涵往往超越传统的质量承诺，并涵盖产品线扩展的部分。客户想知道同家公司生产的复杂产品能否相互兼容得很好，在这里只强调质量本身是不够的。这就是为什么索尼、苹果、三星等公司都建有品牌展示厅，用以让客户体验整个产品线的产品。[8]
1704228227
1704228228
一个品牌，想要让其形象对客户来说不至于被稀释，也不至于要承担其可能变得无关紧要的风险，那么它到底能延伸多远？品牌扩展有什么优点和缺点？品牌扩展战略应该如何实施？什么时候应采用侧翼品牌或双重品牌的战略？对产品经理来说这些都是难以解决的问题。尽管没有确切的答案，但产品经理至少应认真思考这些问题。
1704228229
1704228230
由于建立强大的品牌知名度需要投入巨大的资源，公司总会受到诱惑，把品牌扩展到同一产品线的多个产品变形（如不同风味、不同规格或不同色彩的产品），甚至扩展到不同的产品类别（如吉露将其品牌从速凝混合明胶扩展到冰冻布丁）。如果品牌的核心要素（如新鲜、及时发货和有趣）在一定程度上符合新产品的特征，这种品牌扩展就会成功。2001年，戴姆勒-克莱斯勒公司的吉普车系列推出了一款克拉夫特吉普切诺基全地形婴儿推车。这一品牌概念扩展得十分得当，产品销售火爆，甚至引来福特公司的路虎效仿入市。在一家纽约的品牌公司TippingSpring开展的“最佳品牌扩展”调查中，这款婴儿推车在2004年8月获得了第二名。苹果公司则以iTunes在线音乐商城这一品牌扩展位列第一。[9]
1704228231
1704228232
当然，品牌扩展总是暗藏风险。新产品可能会被认为与原来产品差异巨大，在市场上导致了混淆。同样，如果新产品失败了，这种失败也会给原有产品带来负面影响。
1704228233
1704228234
因此，公司通常会尽力借知名品牌获得好处，但同时仍然保持单个产品一定的独立性。麦当劳对多数产品承诺快速和方便，并用Mc作为前缀，这种相同的命名方式（McMuffin、McNuggets等）把它们联系起来。同样，惠普公司用Jet作为产品名称的结尾（OfficeJet、DeskJet和LaserJet），扩展了打印机家族品牌。还有索尼公司，它用man作为后缀（Walkman、Discman），扩展了其便携音乐播放器的品牌。
1704228235
1704228236
如果产品固有的价值主张显着不同，就该考虑运用不同的品牌。提供“优质—更优—最优”多个产品线的产品经理可能会选择使用不同的品牌来代表每个产品线。或者如果两个相似的产品通过不同的价值渠道推广（如一个通过自动贩卖机，另一个通过增值转销商），或许就应该选用双重品牌战略。
1704228237
1704228238
品牌元素与品牌计划
1704228239