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层级和定位战略一旦被制定出来，就要通过选择并运用各种品牌元素来将其贯彻执行。这可能包括（但不限于）创建品牌名称、设计标识以及各种与品牌有关的元素，并要拟定沟通方案，以便实现品牌目标。如前文所述，客户对产品的印象来自于多个接触点，但产品经理并不能将其完全置于自己的掌控之中。不过，产品经理还是应该尽可能地控制好品牌的沟通活动。
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品牌大师凯文·雷恩·凯勒曾经用五个标准来评估各种品牌要素：方便记忆、有意义、可转移、可调整以及便于保护。[10] 方便记忆是指能让人记住并在购买时容易回想起来；有意义是指能被描述出来并具有说服力，以及抓住并能提升品牌的无形特征；可转移是指品牌要素可被扩展到不同的产品、类别或区域市场的程度；可调整是指能够随时间的推移不断更新品牌要素，保持品牌与市场之间的联系，同时又不会损害已经建立起来长期品牌资产。最后一个标准是便于保护，即品牌要素可以通过法律或竞争的途径获得保护。这五个标准为产品经理提供了检查清单，在创建新品牌或评估现有品牌的调整时可供参考。
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品牌要素
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品牌名称对产品的成功有什么影响？这个问题很难回答，因为这两者之间存在协同效应。在第一次购买一种新商品之前，产品名称还没有在客户心中确立起价值。但是购买之后，产品名称就变得重要起来，并且它实际上成了一个成功商品的形象。如特氟龙（Teflon）、航空液压油（Skydrol）、有机玻璃（Plexiglas）和农达除草剂（Roundup）等都是化工产品品牌，历史悠久，品牌非常成功，销量巨大。这些产品一旦被成功地购买和使用，未来的销量就会提高。如果没有名称，相关产品上市时就很难利用其优势，即使配方、设计或功能方面只做微小变动，都会引起竞争对手的进入。[11]
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品牌名称的来源多种多样。有些来自常用词汇，如People或Oracle；有些是词语的组合，如Hamburger Helper或Janitor-in-a-Drum。这些词汇都拼写简单、发音容易并且便于记忆，但它们不应是对产品所属类别的描述性词语，尤其是当该类型描述语已经使用了很长时间。混合词汇，如ThinkPad或AquaFresh等词汇则旨在对产品的优点做更多的描述，并借此克服常用词汇注册困难的问题。不过，随着混合词汇的注册数量不断上升，用这种方法命名的潜在品牌名称的选择性越来越少。像Tylenol、Pepsi和Google这类新造词语本身并没有什么意思，这类品牌名称比较独特，但需要更多的营销沟通才能在客户心中建立起意义。无论用什么方法来创造品牌名称，最常见的目标就是：找到一个名称，传达产品定位信息以及产品给客户带来的基本好处。在寻找新品牌名称时，对现有品牌名称进行全面梳理非常重要，以免侵犯其他公司的商标权。
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除了品牌名称之外，还有很多可以用来注册商标的品牌要素，包括标志、象征符号、人物肖像、包装、标语和广告歌等。这些要素可被用来增加品牌意识，塑造出差异化且便于记忆的品牌标志或传达坚定的价值主张。在公司营销沟通部门强制要求商标的印刷、排版以及颜色保持一致时，很多产品经理对这种“标志警察”（logo cops）多有抱怨。产品经理对此不能有抵触，而应该按照规范行事，尽可能从公司品牌中为产品品牌带来好处。
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人物肖像有时候可以被用来强化品牌的理性或感性属性。如美国家电集团品牌美泰克（Maytag），就利用维修人员的形象来传递“值得信赖”的信息。食品企业品牌奇宝小精灵（The Keebler elves），就塑造了一个魔幻有趣的品牌人物。佳洁士则用“没有蛀牙”这个和以前相同的主题，重塑了佳洁士小孩的人物形象（见企业案例11-2“人物形象必须与其品牌保持关联”）。标语口号（如通用电气的口号“梦想启动未来”）也是用来强化品牌形象或承诺的。产品经理应该考虑用最好的方式把这些因素融入到自己产品的营销方案中去。
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企业案例11-2
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人物形象必须与其品牌保持关联
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每个公司都会努力保持其品牌形象的一致性，但这一点并不是总能做到，或总是很明智地被执行。有时候变化是必须的，这样才能让品牌与新的受众或期望联系起来。
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2002年，戴尔公司开始逐步停止使用史蒂芬的形象（“哥们儿，你得弄台戴尔了”），当时戴尔觉得“量身定制”这个信息在营销沟通中没能体现得很明确，并且与企业的主要目标客户没有多大关联。虽然该形象代言人的知名度很高，但这种方法并没有像预期那样有效地巩固该品牌定位。同样，美国家庭人寿保险公司（Aflac）也发起过一次活动，“让它的鸭子代言人闭嘴，并寻求更好界定公司业务的办法。”客户倒是说他们记住了那只鸭子，并把它与某种类型的保险联系起来，但不能确定Aflac能为他们做什么。
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宝洁公司在佳洁士牙膏广告中沿用了“妈妈，看，没有蛀牙”这个主题的精髓，但说这句话的人却从20世纪50年代诺曼·洛克威尔（Normal Rockwell，当时的美国着名插画家，画家本名是Norman，Normal是书中的误拼，它是指典型的洛克威尔式的插画形象）画的形象，换成了一个生于古巴名叫恩雅·马丁尼（Enya Martinez）的女孩。如今的佳洁士小孩是美籍西班牙裔人口暴增现象的体现。
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很多其他品牌肖像都经过升级并且有了巨大的转变。杰迈玛大婶（Aunt Jemima）是一位制作薄煎饼和糖浆的女家长，她在1989年换了新的发型，衣服款式也变了。20世纪70年代，印在乔治亚-太平洋公司（Georgia-Pacific）纸巾上的格子衬衣肌肉男那种的健壮男子形象，到了2004年也彻底变样，换成了一位长着深色头发、更加年轻的“都市美男”。
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资料来源：Brian Steinberg，“P&G Brushes Up Iconic Image of‘Crest Kid’in New Campaign，”Wall Street Journal（March 29，2005），p.B9.Suzanne Vranica，“Dell，Starting New Campaign，Plans for Life without Steven，”Wall Street Journal（October 16，2002），p.B3.Suzanne Vranica，“Aflac Partly Muzzles Iconic Duck，”Wall Street Journal（December 2，2004），p.B8.Claire Atkinson，“Brawny Man Now a Metrosexual，”Advertising Age（February 16，2004），p.8.
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营销方案
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无论用什么具体的品牌要素来提升品牌形象，相关的营销方案都是更为重要的。完备的产品战略是营销方案成功的核心。产品组合必须步调一致地践行品牌的有形和无形承诺。客户对产品的价值感受部分依赖于正确的定价策略。将产品发送给客户的渠道必须拥有适合的标志，并能为其提供必要的支持。最后，营销沟通中必须做出的承诺，只能是针对那些可以长期坚持的内容。
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可口可乐公司发现实施中的广告推广活动可能与它的品牌形象相冲突。该公司长期以来一直沿用感性的商业广告，如“我要教会整个世界歌唱”。在2000年，该公司想变得更加大胆一些，它决定找一家新的广告公司进行尝试，开展名为“锋锐”的广告宣传战役，试图改变原来那种“热情而好奇”的传统形象。在一则广告片中，一位坐在轮椅上的怪异老奶奶，因家庭聚会时没有可乐而暴跳如雷；在另外一则广告里，一群朋友也因高中同学聚会上没有可乐而大动干戈。客户和装瓶工纷纷写信抱怨，说广告内容过于狭隘。几个星期后，这些广告就停播了，7290万美元的广告投入打了水漂。[12]
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总之，营销方案应与想要实现的品牌形象和定位保持一致，但产品经理应不断挑战现状，并确定旧的规则是否依然适用。定期访问国际品牌公司的网站（http://www.brandchannel.com ），阅读各类观点截然不同的特写文章和专栏文章，其中一定会有内容对你有所帮助。
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本章思考
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深入挖掘，发现超越产品特性的品牌价值，然后通过各客户接触点尽可能地体现其价值。
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杰夫·米库拉访谈：与客户建立真正的品牌联系
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杰夫·米库拉（Jeff Mikula）
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美国屹龙（Hill-Rom）公司
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全球品牌与营销沟通副总裁