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[7] Kevin Helliker，“In Natural Foods，a Big Name’s No Big Help，”Wall Street Journal（June 7，2002），pp.B1–B7.
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[8] “Leaders：Brand New，”Consumer Electronics，（January 15，2005），p.10.
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[9] Todd Wasserman，“Marketers Extend Kudos to Jeep，Apple，”Brandweek（October 11，2004），p.4.
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[10] Todd Wasserman，“Marketers Extend Kudos to Jeep，Apple，”Brandweek（October 11，2004），p.4.
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[11] Steve Butler，“Product Range Brands：A Frequently Overlooked Source of Value in the Chemical Industry，”Chemical Market Reporter（December 9，2002），p.26.
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[12] Betsy McKay and Suzanne Vranica，“How a Coke Ad Campaign Fell Flat with Viewers，”Wall Street Journal（March 19，2001），pp.B1–B4.
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产品经理手册（原书第4版） [:1704224575]
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第12章 营销策略与产品上市
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请判断对错： 广告、销售和营销是一回事。
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这种说法是绝对错误的 。营销是前期活动，着重了解客户以及他们的需求或目标与当前或未来产品的匹配程度（因此营销属于规划阶段的工作）。广告和销售是后期活动，是执行营销战略阶段的工作。但它们彼此之间联系密切，产品经理在实现预期产品目标的过程中，必须评估它们各自的作用。
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请判断对错： 优秀的销售人员能把任何东西卖给任何人。
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这是一种普遍存在的误解， 有时候甚至产品经理和销售人员自己都这么认为！如果产品经理给销售人员提供好的产品、强大的价值主张、必要的配套或演示、精心确定的目标市场，那么销售能力的增强便会水到渠成，双方必须通力合作才能实现所期望的销售目标。
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我们用这两个判断题作为本章开篇，接下来我们将重点讨论两个问题：营销策略组成部分中的客户信息收集问题和产品定价问题。此外，我们还讨论围绕产品上市而开展的各种支持工作。
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营销策略
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根据美国营销协会的在线词典解释：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关方的利益而创造、传播、传递客户价值，并管理客户关系的一系列过程。”这是对历史悠久的4Ps营销模型的演进。4Ps模型就是指产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）。由于这些概念只关注内部问题，现在有不少专家（美国营销协会的定义所示）已经把研究视角转移到了组织以外的客户身上。将产品视为针对各种客户需求的应对之策而不是一系列特征，是这种观点的重要内容。图12-1所显示的不仅是在4Ps理论中增加几个要素，而且也把视角从传统的P视角转变为从外部来审视的C视角。
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图12-1 营销从内部视角转变为外部视角
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从外部角度看，产品是满足客户需求的一系列要素的具体体现。价格是产品为客户带来的利益及相应成本的货币化体现。促销是从个人的独白转变成为双向的对话，随着社交媒体的发展，这一点尤其重要（在本章结尾处的专家访谈中有相关讨论）。对渠道的理解，现在增加了对客户获取产品的便捷性（或缺少便捷性）方面的认识。如果产品定位得当，客户就可以对该产品获得较为明确的认识。那么，他们是否真的知晓并了解该产品定位的特别之处？员工给客户提供的服务将会成为品牌承诺一部分。最后，创造独特、高品质产品的熟练程度和能力就是证据，是“相信的理由”，会转变成客户的信心。如此一来，P视角的每个部分都需要规划、管理并得到控制，以便能按照C视角模型履行各种承诺，并“为组织和其利益相关方带来好处”。因此，我们在本章将深入讨论P视角模型和C视角模型中的各个要素。
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目标客户