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资料来源： Linda Gorchels 2010.Reprinted with permission.
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激励式定价应设计出来“激励”某些类型的行为。例如，订单-规模折扣的意图是在可接受的货运成本下保持发货规模；数量累积折扣则尽力鼓励客户长期保持忠诚。诸如特许经营之类的所有权变更，会让客户享受产品或服务带来的好处，即使他们的预算费用可能很有限。先付款后受益（或相反情形）式定价可以在客户特定的预算要求下，达成交易。消费式定价允许客户按自己用掉的产品数量付款。产品线变化（也称为“不同版本的产品”）是指允许产品按具体客户分区所认知的价值进行定价。产品创新可用来限制价格的敏感性，正如企业案例12-2“运用创新，减少价格竞争”中所讨论的那样。一刀切式定价可以用来简化购买和配送流程；实时价格变动能让我们根据竞争对手的价格变动迅速做出反应。客户参与式定价可用来实现产品价格组成部分与不同客户的价值驱动因素的匹配。非标准营收增加则是寻求产生新收入或利润的方法，但不直接调整产品价格。
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企业案例12-2
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运用创新，减少价格竞争
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退出价格战的办法之一就是创新。我们用BD公司（Becton Dickinson）的皮下注射针来举例说明这一策略。该公司每年生产的针头数以十亿计，其价格也一直保持稳定。该公司也经历过一段十分痛苦的时期，那时一家日本竞争对手开始以每个单位7美分的价格（明显低于同类产品）销售其产品。换句话说，你基本就不会再想继续这个针头的生意了。后来，BD公司与百特国际（Baxter International）携手合作，当时百特国际已经成功开发了InterLink（分隔膜接头），一种无针接头产品。
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要记住一点，医师插入病人手臂的针头占了整个市场约50%的份额。另外一半则用于把静脉注射导管接到其他静脉注射器上，正是这点让百特-BD团队取得了成功。InterLink看起来和常规注射器差不多，只是针头被一种坚硬的锥形塑料管所取代，管头部分做了钝化处理。百特发明了一种用塑料和橡胶做成的新型封口，这种封口在被刺穿后，塑料针头周围会重新封上。百特公司请BD公司生产这种针头。
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医院很愿意为InterLink针头支付更多的费用，因为无针接头降低了意外针扎事故的风险。在产品上市之际，医疗保健业员工报道过的针扎事故大约100万起，对于每次事故，医院花费在时间和文案工作的支出达400美元以上，这还不包括任何法律费用或长期保健支出。BD公司营销副总裁加里·科恩（Gary Cohen）说：“这正是产品的吸引力所在，即使每个InterLink针头花费25美分，医院依然能省钱。”
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这种创新趋势也蔓延到了消费品领域，很多公司想方设法希望成功提价。宝洁公司就下定决心，为自己单调的品牌注入活力。它仿效吉列（Gillette）公司有名的剃须刀和更换刀片战略，并想给自己的产品增加机械或电动的特色。售价为14美元的速易洁（Swiffer）拖把（搭配5.75美元的替换拖把头）就是一种利润可观的新产品，初次销售和后续销售都不错。汰渍去污刷（Tide StainBrush，一款电池驱动的刷子）、清洁先生自动干燥器（Mr.Clean AutoDry，水压洗车系统）以及其他配件产品，为宝洁公司贡献了540亿美元销售额中的8%左右的份额。
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资料来源：Andrew E.Serwer，“How to Escape a Price War，”Fortune（June 13，1994），p.90.Robert Berner and William Symonds，“Welcome to Procter&Gadget，”BusinessWeek（February 7，2005）.p.76.
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客户信息沟通
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现在我们来谈谈如何与客户谈话，这不是做广告，不是沟通，而是交谈。从对话而不是个人独白的角度来思考问题，你说什么、你怎么才能以让客户产生共鸣的方式说出来？这就是客户消息管理。这不只是发出一份字斟句酌的宣言，也不仅仅是用一番动听的说服话语来销售产品，而是转移到“对方”那边（购买方），并帮助客户做出购买决定（希望是对他有利）。
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对于同一种产品，其受众却往往并不一样，这就要求产品所传递的信息也要有细微的差别。如承建商对车库的门只有一个要求（如为了完成工作），房主可能会有其他的要求（如安装简便），建筑师可能又有另外的要求（如美学与建筑设计的完美结合）。另外，我们此前也曾说过，对于很多产品，使用者可能并不是购买者，也不是他影响购买决策的人员，每个人需要该特定产品的理由可能都不尽相同。产品经理的困难在于要确定谁是首要受众，谁是次要受众，以便信息沟通战略有明确的针对性。
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用尽可能多的细节清楚地描绘出你的首要目标客户，这样你可以想象出与他们进行对话的场景。有些人把这些细节看做产品原型或品牌原型。如果你的主要购买者是工厂经理，描述出这类人的心理和人口学特征，以便给信息战略提供协助。例如，“山姆”是一位45岁的工厂经理，在同一家公司工作十多年。他很想升职，但又担心自己缺乏其他领域的从业经验会成为他的障碍。他喜欢垂钓，偶尔也去打打高尔夫。他已经结婚，并育有两个孩子，开一辆运动型多功能车。
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在描绘出目标客户之后，你要尽量设身处地从他们的角度考虑问题。为什么他们会在这个时候想要这个产品？他们购买这个产品的感受如何？他们可能会有什么反对意见，你的产品会不会给他们带来风险？他们可能正在考虑哪些替代产品？你的产品完全符合他们的需求或用途吗？你的客户在购买产品时会从哪儿获得建议？为什么你的客户应该相信你的产品比竞争对手的产品更能满足他们的需求？客户现在是如何购买产品（或满足自己的需求的）？一定要记住你的客户想要知道的是以下几点：
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·你的产品（服务）会为我做什么？
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·它会怎么做？
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·为什么它比竞争对手的产品更好？
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·是谁说的？我为什么要相信你？
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·如果我不满意怎么办？
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一旦你清楚了自己所界定的目标客户的想法，这些信息就可以用作构建产品或服务的创造性平台。该创造性平台有助于营销沟通部门的同事接受你的观点，并将其转化为客户信息。该创新性纲要至少应包含如下内容：
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·具体说明你想接触的人是谁（描述市场情况及与你交谈的“人”）？
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·主要价值主张是什么（如果用一个词来概括，你希望客户通过对话产生什么样的想法）？
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·产品的定位是什么（你的定位如何优于竞争对手）？
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·你希望传达的信息对受众有什么影响（人们的感受如何？如激动、释然、精力充沛）？
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·客户为什么要相信你（能否从β测试、客户评价、第三方背书或其他“信任构建因素”中获得相信的理由）？
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