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渠道选择及销售支持
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在本书中，我一直在强调掌握终端客户知识的重要性。现在转而来谈渠道似乎有点矛盾。其实不然，将产品有效地初次“销售”给销售人员、分销商、经销商及零售买家往往是实施营销战略、接触终端客户所必需的。除非公司的产品上市战略完全是通过互联网或无线环境来实施的，否则多数产品经理都需要在自己的方案及其执行当中考虑直接或间接的销售渠道。
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渠道知识
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对于很多产品经理来说，销售渠道是既定的。但对于面临新发展挑战的那些产品经理来说，选择合适的上市途径可能至为重要。除非有某位产品经理负责的产品与公司内所有其他产品的分销方式不同，否则他很有可能无法完全掌控分销战略方法。多数分销活动都需要与现有分销商、经销商或代理商合作，必要时还要加快发货。但是有些新产品需要改变分销渠道，否则市场和竞争者会要求改变现有产品。如果产品经理正致力于把产品推向新的区域或向全球推广，销售渠道可能会是计划的关键要素，因此产品经理在制订产品计划时绝对不应忽视分销战略。
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每当产品经理引入低价或高价产品时，或者有不同形象的产品被引入时，可能有必要引入新的销售渠道。一个极有可能成功的产品可能会因为错误的销售渠道决策而遭受挫折，虎飞公司（Huffy）在推出新款越界运动自行车时，就对此深有感触。
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虎飞公司是一家成功的自行车生产商，年营业额高达7亿美元。该公司在发布一款越界运动自行车的新产品时，做了认真的市场研究。这款车综合了在青少年中流行的结实的山地自行车和车架轻巧、运转灵活的竞赛自行车的特点。虎飞公司在全国大型购物中心选择了两个独立系列的市场关注小组，随机选择儿童和成年人观看自行车，并给它们排序。新款自行车获得了购物者普遍认可。到此为止，一切顺利。1991年夏天，这款越界运动自行车被运往各大零售超市，如凯马特、玩具反斗城连锁店等，虎飞公司的生意多数是和它们合作的。错误就在这里发生了。虎飞公司总裁兼首席执行官理查德L.莫伦（Richard L.Molen）这样解释：市场研究人员忽视了一个关键信息。这款混合型自行车的目标人群是成年人，售价高达159美元，比公司其他自行车的价格高出15%，并因此需要那些专业知识丰富的自行车专卖店的销售人员专门向客户推荐。相反，虎飞公司却把这款车放在如凯马特这类大型零售商场里，由那些原本就很繁忙的一般销售人员来负责销售。结果正如莫伦所说：“这个错误的代价是500万美元。”到1992年，该公司减少了这款自行车7%的产量，其收入下滑了30%。[2]
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随着市场的不断分化，不同的目标客户即使对于相同的产品，也可能会寻求不同的分销渠道。一方面，对于关键客户，直接为其服务可能是最好的做法，而对于其他客户，通过分销商进行服务则可能更加高效；另一方面，针对小客户，可以通过电话销售为其提供服务，即便当时在该地区公司有业务代表正在拜访大客户。专业化的分销商或代理商在某些市场分区可能会比现有中间商更加成功，因此应定期发掘这种可能性。技术的发展改变了很多公司和产品的上市战略，如图12-2所示。
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图12-2 渠道设计中客户影响力的增加
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有效地激励中间商会对实现盈亏起到积极作用。首先，要认真记录产品分销商和销售代表的活动，并评估其总体能力。产品经理应陪同地区经理或销售经理定期拜访分销商或销售代表，并可能还要协助准备联合营销方案。如果设有咨询委员会，产品经理应认真参阅会议记录（至少参阅与自己的产品线有关的部分内容），并采取相应措施。
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制造商和分销商的目标并非总是一致。一方面，产品经理有时候会把转销商当成自己产品的终点；另一方面，转销商则把接手产品那一刻看成销售循环的开始。这会造成不必要的冲突，但如果大家能更加有效地共享信息，这种冲突就能有效减少。
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产品经理需要付出大量的金钱和努力去了解终端用户的需求，以及自己的产品是如何满足这些需求的。分销商也应掌握此类信息，与分销商共享信息不仅能帮助他们更好地工作，还使他们能够把与产品性能有关的、有价值的反馈信息提供给制造商。
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销售渠道通常需要产品支持服务。产品支持包括以下几项内容：产品安装、持续的产品保修、产品升级、维修以及客户培训等。产品经理可能不会直接参与这些活动，但他应该关心是否有相关政策和程序来应对这些情况的发生。客户满意度往往依赖于这些因素，其重要性并不亚于产品本身。此外，产品经理还可能参与开发一些服务，使各个市场分区的盈利潜力达到最佳状态。
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安装费用可以包括在产品价格当中，也可以被当作“可选”项目或非捆绑的项目，这个决定应由产品经理与合适的人员（如服务部门经理）共同做出。如果需要做出重大改变，它们应在营销计划中有所体现，营销计划还应包括对其他营销活动和盈亏平衡产生的影响。
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质量保证或服务合同可能会影响产品的畅销程度，并应该与其他产品特征一起加以认真分析。在此，需要考虑的问题如下：
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·客户期待的是什么？
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·是否提供全面或有限的保证？
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·竞争对手能不能做出相同的保证？他们会这么做吗？
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·产品保证应由制造商、经销商还是其他独立组织来负责？
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·签订服务合约和延长保证期有什么优势和劣势？
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销售支持
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产品经理也应与内部销售人员开展广泛的互动。拥有销售经验的产品经理会觉得，自己能更容易理解销售人员的“世界”，并能更容易地为其提供他们真正看重的那类支持。产品经理通常提供的支持和培训包括技术产品细节和营销计划中晦涩难懂的部分。有些时候，这种支持欠缺的是要为销售人员提供具体工具和建议来帮助他们瞄准最有可能购买的客户群体并有效地进行销售。与销售部门的人员合作十分关键，见企业案例12-3。
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企业案例12-3
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营销与销售部门合作的重要性
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对于包括医药公司在内的多数组织而言，管理要传递给客户的信息都非常困难。产品经理付出极大的努力，对关键要点进行微调，希望让销售人员传递单一、经过审慎定义的信息。但信息在经由产品经理到销售人员，再到医生的过程中会大量流失。通常，销售人员并不认为这些信息是可靠的，因为产品经理作为一个整体被认可的程度也相对较低。