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►场景： 用户在什么情况，以及何时何地碰到这个问题。
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接下来，对这三个词展开详述，这是任何一个产品人都需要掌握的最核心的概念。
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用户：谁的问题
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第一，本书里提到的用户，除非特殊说明，都是指广义用户，即产品干系人，指与产品有关的所有人，也包括公司内部人员。所以，平时与产品经理有工作配合的技术、运营、销售、客服，甚至老板，都是用户之一。
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说到老板，有这么一个常见但很棘手的问题：很多需求都是老板提的，到底要不要听呢？这个问题很难找到标准答案，这里只能给出一些忠告：当然不能言听计从，要有自己的主见和原则。但也不能太过，像有些互联网公司，把对抗老板变成一种“政治正确”，甚至以此在技术团队那里树立“敢于反抗权威”的光辉形象，就没必要了。
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第二，任何产品的用户都是多种多样的，但又的确有主次之分，因此，不要为了次要用户的需求干扰核心用户。当然，满足好核心用户之余去照顾次要用户则另当别论。
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比如，公司的HR要组织一次团建，老板和员工就是两种诉求不同的用户，如果需求有冲突，先照顾谁，这就是个很关键的问题。关于用户的细分，在后续章节里会做更多的展开。
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对于需求和场景，也有这种主次关系，下文不再赘述。
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第三，这里说的用户，更多指“角色”，而不是“自然人”。
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自然人是指生物意义上的人，角色是指社会意义上的人。产品经理的语境里很少提及生物意义，所以这里说的角色是自带社会场景的。比如说，你可以即是爸爸又是儿子，那么我们说你是爸爸的时候，应该涉及一个有你儿女的场景，说你是儿子的时候，就涉及一个有你父母的场景。我们说你是一个产品经理的时候，就自带工作场景，说你是班长，场景就可能是你在和同学聚会。
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再举一个能够有助于加深对“用户”理解的综合案例。
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以最常见的一对用户角色：客户和终端用户为例。客户（customer），指付钱买产品的人；终端用户（end user），指最终使用产品的人。
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对于玩具来说，当成年人购买智力玩具时，客户和终端用户这两个角色通常是重叠的，背后是同一个自然人。但给小朋友购买玩具时，角色就分离了——客户是小朋友的父母，终端用户是小朋友。所以，在设计这类产品的功能、卖点时，一般都有相应的明确目的。比如图2-2中的玩具，强调材质安全、环保、无毒，宣称对小朋友的智力开发有益，是指向客户的；而外形设计得可爱、颜色鲜艳，则是指向终端用户的。
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图2-2 一个典型的儿童玩具
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通过例子就可以发现产品用户的多种多样，以及自然人和角色的关系是可重叠可分离的。
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现在还有这样一个现象，互联网的“脱媒、去中介”特性，使得对终端用户的重视程度越来越高，而一些需要通过渠道销售产品的传统企业，则往往更重视客户。其中一些做2C类产品的传统企业，由于只抓住客户而忽视终端用户，就很可能在新形势下受挫。电视行业里，长虹、康佳这些传统强势品牌，与乐视、小米这类更互联网化的新生力量的市场消长对比，就是一个很好的例子。
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需求：问题的核心
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第一， 需求即“问题”的核心，它是分深浅的。最浅的一层，是需求的表象，包含各种要求和欲望，就是经常听到用户说的“我要A”、“我想B”这样一些反映用户需求的观点和行为。第二层是观点和行为背后的目标、动机，对应用户要达成的一个愿望，或完成的一件事情。最深的一层是人性，虽然指向比较虚的价值观层面，但影响深远。
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第二， 每一个需求，挖到最后，都可以归结到人性层面。比较常见的“马斯洛需求层次理论”，有非常精到的阐述。还有其他一些或正面或负面的人性需求，各举一例[2] ：公益众筹类的产品，把握住了人们的“大爱”；微信里的标题党文章，如“活不到一百岁是你的错”、“人生十大忌，千万不能犯”，则利用了老人们的恐惧、从众心理。
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第三， 满足需求其实有三种办法：提高现实、降低期望、转移需求。
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抛出这样一个问题来加以说明：大家觉得物质生活水平太低，怎么办？
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►提高现实：自己努力、公司加薪、国家减税。
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►降低期望：忆苦思甜、比下有余。
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►转移需求：寻找新关注点、转移注意力。比如，和平年代用国与国对抗的体育赛事来激发集体主义、爱国主义。