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1704232181 “1”这个阶段的问题主要是Who(用户)、What(需求)和Where/When(场景)。
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1704232183 “1”到“2”和“2”到“4”这个阶段,对应上一章提到的需求的三种深度。其间,要回答Why:不停地往下深挖需求。当然,有些细碎的用户需求,不一定会挖到“4”,所以“2”到“4”是虚线。
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1704232185 “4”到“2”再到“3”的过程中要想清楚“How”:问题怎么解决。
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1704232187 “3”这个点,要回答Which和How many。Which是指选哪一个方案,做哪一个功能,这背后其实是对价值的判断,比如怎么评估性价比和优先级。How many是指这一次做多少个功能,考验的是对迭代周期、MVP的把控。
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1704232189 5.2.1  最经典的例子
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1704232191 “如果福特问用户需要什么,用户会说,我要一匹更快的马”,据说这是苹果的乔布斯讲的段子。
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1704232193 我们看到,“1”用户需求是更快的马,但它经常会以一种不靠谱的方式表达出来,这种表述可以叫作用户自以为是的解决方案、伪需求。和用户交流的过程中,经常有这样的体会,你问他哪里不爽,他会告诉你应该怎么做。从心理角度分析,这说明每个人都喜欢给别人出主意,以显得自己很厉害。
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1704232195 如果是没经验的产品经理,这时候就会想,我要怎么研发一种新的饲料,或改进训练方法,让马跑得更快更久。而好的产品经理就会搞清楚Why,往“2”走。结果发现,某种需求场景下,用户其实是为了更快的到达某地,“更快”比“马”重要。相对于用户,产品经理是领域专家,可以利用自己的领域知识,给出更靠谱的方案:汽车,如图5-2所示。
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1704232197 这是一个最基本的从问题到方法的转化案例,值得反复体会。
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1704232202 图5-2 从更快的马到汽车
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1704232204 这么老的故事,为什么还要讲呢?因为只做“1.2.3 ”还不够。
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1704232206 一个优秀的产品经理会发现,在一个不成熟的领域或全新的市场,只做“1.2.3 ”是玩得转的,比如汽车市场的早期,你可以通过满足“更快”的需求建立优势。但表层需求很快就会被相似的跟进产品满足,随着市场的成熟,产品很快会陷入同质化竞争和价格战,最终整个市场变成红海(经济术语,指竞争相当激烈的市场)。
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1704232208 你会发现今天的各种汽车都满足“快”了,因为限制因素已经变成了道路限速、限行、堵车……比如现在我要去机场,5万的吉利和500万的宾利几乎可以同时到,那么,有人买吉利、有人买宾利肯定是因为其他原因。在供给丰饶的时代,各种行业的细分市场都已经很成熟,而你的产品如果不能脱颖而出,就很难生存和发展。怎么找到让产品出彩的其他原因呢?
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1704232210 答案就是向深层需求探索,顺着马斯洛需求层次向高级需求的方向上追溯。这个时候,Y模型里“4”的价值就开始展现了。市场越成熟越需要细分,今天大家对新车功能的关注点已非常发散,全景天窗、真皮座椅、按摩、加热、通风、高级灯光、安全辅助系统,等等功能,每个用户都各有侧重,但都和“更快”没什么关系。
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1704232212 我们挑一个细分市场来分析,地域设定为中国市场,品牌设定为宝马、奔驰这个级别的豪华汽车,主需求场景设定为上下班通勤。如果想知道客户为什么不买10万的车,而买40万的车,可以想象“4”要的是什么,我们都知道肯定不只是代步。设想一下客户有可能进出某些高端场所,或者打算换车时发现朋友们都买了宝马、奔驰这些场景,应该可以理解客户还有“想获得他人尊重和高品质社交”这些细分需求。
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1704232214 接下来,用产品经理的视角给家用轿车做用户细分。应该怎么分?开车的和坐车的,应该是一个好分法,这两种用户的需求差异很大,对不同的汽车品牌也会各有侧重。有句话叫“坐奔驰开宝马”,说的就是奔驰更照顾乘坐者的感受,宝马更照顾驾驶者的体验。那么,你觉得相对于10万元级别的车,豪车应该先满足谁?答案是坐车的。大家可以用5万和500万这两个极限数字去模拟思考,哪个级别的车更没有可能用于自驾?由此很容易得出结论,越贵的车越会优先照顾乘客。继续思考,在中国最尊贵的乘客一般会坐在汽车上的哪个位置?我们都知道,是后排。所以,宝马的3系和奔驰的C级,在中国有个本地化的功能点,就是“轴距加长”,特别照顾了后排乘客的乘坐空间。重要的乘客感觉舒服,反过来也能给车主带来尊贵感和社交优势。这个功能的设计,就来自对“4”的理解。
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1704232216 当然,为了分别满足不同的用户需求,宝马、奔驰也没有放弃操控感更好的标准轴距版。标轴和长轴一起卖的现象,在国内平民品牌(成本优先,够用就好)和顶级品牌(要么是超跑,要么轴距都很长)上很难见到,在欧美市场也很少见。
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1704232218 关于最早的“加长”,我追根溯源,找到了一个段子。
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1704232220 上个世纪八十年代,奥迪成为了中国的官车。一段时间后,奥迪的德国工程师就问中国的工程师:我们准备改款了,你们有什么需求?
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1704232222 中国工程师就说:把轴距拉长,把后排做宽敞点吧。
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1704232224 德国工程师很困惑:我知道你们中国人的身材,德国人都觉得后排够坐了,为啥还要加长?
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1704232226 中国工程师就解释:你不懂。因为奥迪在德国就是普通的家用车,老公开老婆带着孩子坐后面,但在中国是官车,司机开,官员做在后排。用户需求场景不一样,对产品功能的要求自然不一样。
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1704232228 后来,很多企业主也喜欢这款车,老板和朋友们坐后排,宽敞舒服,显得更有面子。于是,有了A4L、A6L,卖得非常好,其他品牌也都纷纷跟进加长。
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