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小结一下,和任何一个市场一样,汽车也经历了“从无到有”阶段拼功能、拼价格、拼质量等,以及“从有到优”阶段拼个性、拼服务、拼体验、拼品牌等的完整过程。而“加长”,就是典型的洞察人性、分析价值观之后的决定。这类功能,往往看起来不是“必须”的,但在一个充分竞争的丰饶市场,一款产品必须拥有这些细分优势,才能够鹤立鸡群。
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5.2.2 用心听,但不要照着做
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Y模型背后有一个核心的价值观,可以总结为一句话:用心听,但不要照着做。
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对于需求分析的工作,甚至扩展到产品经理的全部工作,最重要的做事方法和思维方式就是这句话。你需要用各种方法去了解用户,但是不要照着用户说的去做。[1]
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乔布斯曾经说过,“你千万不要问用户,因为用户根本不知道自己需要什么,直到你把产品摆在他的面前,他才会跟你说,这不是我想要的”。然而,有好多产品经理对这句话的理解有误,认为乔布斯说的是不要听用户的,不要做用户调研。其实,乔布斯的重点是不要照着做。而且,乔布斯对人性的洞察,非常人能比,就算他可以做到特立独行、不问用户,绝大多数的产品经理也做不到,所以千万不要“没有乔布斯的命,却有乔布斯的病”。
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5.2.3 不照着做的好处
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不照着做,即不能跳过“2”,直接从“1”到“3”。这样显然会有额外的成本,下面来看看额外成本能带来哪些回报。
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不被伪需求欺骗
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遵循“1.2.3 ”这样的完整路径,第一个好处是不会被伪需求欺骗,不被用户自以为是的解决方案绕进去。比如,路人问附近有没有肯德基,可能是想找洗手间;潜在用户承诺“再加一个某某功能我就会用你们产品”,也许只是一个随口瞎编的用来搪塞你的理由;老板面露难色,嘀咕着“这版海报字不够大”,可能只是因为他嫌转化率太低……
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再讲一个我在生活中碰到的事情。多年以前,我在杭州买了房,要去建行把之前若干年的住房公积金全部取出来,转到我常用的招行卡里去,当时,一个柜员妹子给我好好上了一课,没有被我的伪需求欺骗,分享一下当时的对话。
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我:我要转账 ,把这张建行卡里的钱转到招行。(“1”用户需求,表现为“伪功能”——转账,用户自以为是的解决方案。)
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妹子:转账的话要1%的手续费,最高50元,如果你用网银的话最高25。
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我:但是我没有网银,算了,我是把钱全部转出去,只操作这一次,就柜台转吧。(双方陷入对解决方案的讨论。)
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妹子:对了,你是要把钱转到招行账号里 吧?(“产品经理”意识到,应该深挖“2”用户目的,即真实要解决的问题。)
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我:是啊,要转账。 (作为一个不懂银行业务的小白用户,分不清转账和转钱的区别。)
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妹子:隔壁就有一个招行,我可以给你开个本票 ,手续费只要0.8元。(“产品经理”给出优化的“3”产品功能。)
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我:本票?我从来没听说过,那和转账有啥区别?
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妹子:对你来说没啥区别,呵呵,只是手续费成本50.0.8 ,不过,额外增加的成本是要再跑一趟隔壁的招行,反正近嘛。
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我自己想了一下,确实,我的真实需求是转钱,除了转账和本票,甚至还有把现金全部取出来,再到隔壁招行存进去的办法,这样虽然连0.8的手续费都没有,但是增加了风险。
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通过这个例子,我们看到,一个“用户需求”,可以用很多种“产品功能”来解决,产品经理的水平高低也就体现在这儿了。当然,妹子这个做法对自己、对建行的价值高低,在这个例子中就不再展开讨论了。
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解决需求冲突
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产品用户是多种多样的,所以彼此之间的需求经常不一致。每个用户在提需求时,只会站在自己的立场上,不会为其他用户去考虑,这是人之常情。于是,不同用户提出的需求就很可能发生冲突。比如百度,普通的搜索用户希望结果页里的广告越少越好,但是广告主呢,当然希望越多越好。所以,只有靠产品经理站在更高的位置来统一规划,才可以避免出现需求冲突,所以他要从“1”到“2”转一下再到“3”。
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再举个例子,多年前我做过一个淘宝卖家的小工具,叫快递单打印。早期的淘宝卖家,大多用手写快递单,当单量达到每天100左右的时候,他们就需要通过打印来节省时间。
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经过调研后,我们向所有卖家提供了几家最主流的大型快递公司的面单模板,解决了80%的需求。模板上线后,我们收到各种来自卖家的反馈,说需要A、B、C等快递公司的模板。我们去了解了一下,发现A、B、C等多为区域化的小型快递公司,因快递价格相对便宜而受到一些对成本很敏感的卖家欢迎。收集了一批这些公司的面单后,我们开始研究对策,这时才发现,问题并没有那么简单。
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