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研究员:为什么呢?
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用户:味道浓。
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研究员:为什么喜欢味道浓的呢?
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用户:这样就不会一次性吃太多。
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研究员:一次性吃太多会怎么样?
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用户:会长胖。
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研究员:长胖对你意味着什么?
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用户:身材不好。
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研究员:身材好对你来说很重要吗?
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用户:我自尊心强,觉得胖了会被人笑话。
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至此,从A(蒜香味的薯片)到V(社会交往、尊重的需要)的关联达成。
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但实操过程中,往往会遇到各种困难,比如:
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►用户想不出“为什么”,开始胡编乱造。
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►越接近个人价值的答案越抽象,离原本的讨论主题越远,离用户的个人生活越近,可能会遇到隐私或用户防御的问题。
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►由于老是要绕着弯儿追问为什么,用户可能觉得你很傻,须考虑如何让对方不至于讨厌你。
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好在这些困难都是有对策的。
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首先在做准备时,让访谈环境尽可能舒适放松,比如准备好饮料零食。
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在开始访谈前向用户说明:
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►回答没有对错,只需要表达自己的观点即可。
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►如果过程中觉得有一些问题无法回答,可以直接说出来。
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在访谈过程中,相关论文给出了五个经典技巧和案例,这里分享给大家。
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情境唤起
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通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起Ta的思考。
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研究员:您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒,为什么呢?
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用户:因为酒精比较少,但是饱足感强,我就会喝得比较少、比较慢。
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