1704232900
1704232901
1704232902
1704232903
1704232904
图6-1 功能价值评估的框架
1704232905
1704232906
广度：潜在用户数 *单用户价值
1704232907
1704232908
简单来讲，广度对应着潜在用户数，即一个产品将来可能覆盖的用户群体有多大。不同产品、不同功能的定位，直接决定其可能覆盖的潜在用户数会有差异，有时甚至相差一个或多个量级。
1704232909
1704232910
同样是面向出行这一需求，如果是打车应用，覆盖的潜在用户数可能是几个亿，如果是代驾应用，因为要求用户有车且没法开，可能覆盖的潜在用户数最多只有几百万，二者相差两个量级。同样是餐饮服务，日常快餐和只接婚宴，潜在用户数的差距也很大。
1704232911
1704232912
同等条件下，我们肯定愿意做潜在用户数多的产品功能。但是，潜在用户数不是唯一的因素。有一些产品虽然潜在用户人数很少，但是也可以做，因为它覆盖的这些用户，“单用户价值”非常高。典型的例子就是银行的VIP业务，从普卡、银卡、金卡、白金卡到钻石卡，以及再高级一点的私人银行，用户数越来越少，但一个高级用户的资产少则几千万，多则几个亿，可以抵上几千几万个初级用户。
1704232913
1704232914
单用户价值这个词，在不同行业能找到不同的说法。比如，电商行业的“客单价”，是指用户平均每次消费花多少钱；游戏行业和运营商的“ARPU值”（average revenue per user），是指平均每个用户在单位时间内给公司带来的收入；而对于社交应用，对应的说法也许是活跃度。
1704232915
1704232916
从广度的角度，“潜在用户数*单用户价值”可以用来判断产品对应的市场容量，也就是第03章提到的“产品概念筛选”里的“天花板”。当然，具体操作时，经常先从某些细分用户切入，再逐步扩大到所有潜在用户。比如，2016年下半年火爆的ofo共享单车，就是先攻高校内部，再扩张到校园外。
1704232917
1704232918
频度：需求频次 *单次复杂度
1704232919
1704232920
频度是指需求频次的高低，不同的需求，频次差异会非常大。
1704232921
1704232922
有些需求每天都会出现一次甚至多次，比如叫外卖；有的需求每周最多出现一次，比如看电影；有的需求也许每个月只出现一次，比如交水电费、还信用卡；有的需求每年出现一、两次，比如车险，出境游等；有的需求甚至有可能一辈子只出现一次，比如结婚。
1704232923
1704232924
同等条件下，我们当然更喜欢做频次高的产品功能。我曾负责过天猫积分系统，当时有很多积分相关的消息要开发。在产品的早期版本里，我做了一些简化：买家每次购物产生的积分变动消息，需要先做；而用户每年年底积分过期的提醒，可以缓缓，如果碰到可以先手动解决。
1704232925
1704232926
但是，有些需求的频次不是那么高，我们也愿意做。这是因为这些单次需求的复杂度高，而且单价也高，有很大的价值空间可供挖掘。
1704232927
1704232928
虽说外卖需求的频次比较高，但每单通常只有20块左右。而婚礼，虽然一辈子只有一次，但背后的需求包含了很多点——拍婚纱照要几万，办酒席要几十万，蜜月旅行要几万；还需要买一些周边产品，小到喜糖，大到车和房，后者又至少有几百万的潜在市场价值。
1704232929
1704232930
通常，频次很高的需求不太可能有太高的单次价值。理由很简单，类似每天一次、每次一万块这种需求，只能存在于极端小众的土豪市场，大众普遍没有这么强的消费能力。图6-2为这四种情况的二维图。
1704232931
1704232932
1704232933
1704232934
1704232935
图6-2 不同价位、不同频次需求的处理策略
1704232936
1704232937
通过图6-2很容易就能得出结论，高频高单价的需求极少，低频低单价的需求不值得做。对于另外两个象限的需求，常见的策略是：先利用高频低单价的需求抓用户，因为高频场景和用户互动的机会多，而低单价的轻决策场景可以降低用户进入门槛，容易引流；再用低频高单价的需求做利润，因为单价高了，可以切分的蛋糕才大。之所以采取这样的先后次序，是因为必须有海量用户做基础，低频需求的总量才足够大。比如汽车后市场（指买车以后产生的各种消费）就很典型，用高频低单价的洗车增加客流量，甚至通过补贴来抓牢用户，然后用低频高单价的保险、保养、修车来赚取利润。
1704232938
1704232939
“需求频次*单次复杂度”，让我们在广度之余，可以从频度的视角再一次对市场容量进行验证。
1704232940
1704232941
强度：不可替代、紧急、持久
1704232942
1704232943
强度背后说的就是真实刚需。
1704232944
1704232945
一个需求是不是真的，是不是刚性，有一个简单的判断原则，就是问自己这样一个问题：“当你没有做这个产品功能时，用户是不是在设法解决，甚至已经在用某种低效的方式来解决这个问题？”如果答案是肯定的，那么说明需求真的很强烈。接下来再给大家讲几个判断的角度。
1704232946
1704232947
可替代性
1704232948
1704232949
可替代性用来说明一个功能是不是很容易被其他功能替代。打个比方，假设你开了家早餐店，一开始技术不太熟练，所以每天早上只能供应包子这一款单品。做了几个礼拜之后，技术水平提高了，发现早上时间还有富余，可以再做第二款单品。这时有两个选择，一个是馒头，一个是豆浆，应该怎么选呢？我相信大家都会选择豆浆。因为馒头和包子是可以互相替代的，豆浆是不可替代的。你会发现，买了包子的人经常会四处张望，看看旁边有没有卖牛奶、豆浆或其他饮料的，因为包子太干，容易噎着。