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图6-1 功能价值评估的框架
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广度:潜在用户数 *单用户价值
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简单来讲,广度对应着潜在用户数,即一个产品将来可能覆盖的用户群体有多大。不同产品、不同功能的定位,直接决定其可能覆盖的潜在用户数会有差异,有时甚至相差一个或多个量级。
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同样是面向出行这一需求,如果是打车应用,覆盖的潜在用户数可能是几个亿,如果是代驾应用,因为要求用户有车且没法开,可能覆盖的潜在用户数最多只有几百万,二者相差两个量级。同样是餐饮服务,日常快餐和只接婚宴,潜在用户数的差距也很大。
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同等条件下,我们肯定愿意做潜在用户数多的产品功能。但是,潜在用户数不是唯一的因素。有一些产品虽然潜在用户人数很少,但是也可以做,因为它覆盖的这些用户,“单用户价值”非常高。典型的例子就是银行的VIP业务,从普卡、银卡、金卡、白金卡到钻石卡,以及再高级一点的私人银行,用户数越来越少,但一个高级用户的资产少则几千万,多则几个亿,可以抵上几千几万个初级用户。
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单用户价值这个词,在不同行业能找到不同的说法。比如,电商行业的“客单价”,是指用户平均每次消费花多少钱;游戏行业和运营商的“ARPU值”(average revenue per user),是指平均每个用户在单位时间内给公司带来的收入;而对于社交应用,对应的说法也许是活跃度。
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从广度的角度,“潜在用户数*单用户价值”可以用来判断产品对应的市场容量,也就是第03章提到的“产品概念筛选”里的“天花板”。当然,具体操作时,经常先从某些细分用户切入,再逐步扩大到所有潜在用户。比如,2016年下半年火爆的ofo共享单车,就是先攻高校内部,再扩张到校园外。
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频度:需求频次 *单次复杂度
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频度是指需求频次的高低,不同的需求,频次差异会非常大。
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有些需求每天都会出现一次甚至多次,比如叫外卖;有的需求每周最多出现一次,比如看电影;有的需求也许每个月只出现一次,比如交水电费、还信用卡;有的需求每年出现一、两次,比如车险,出境游等;有的需求甚至有可能一辈子只出现一次,比如结婚。
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同等条件下,我们当然更喜欢做频次高的产品功能。我曾负责过天猫积分系统,当时有很多积分相关的消息要开发。在产品的早期版本里,我做了一些简化:买家每次购物产生的积分变动消息,需要先做;而用户每年年底积分过期的提醒,可以缓缓,如果碰到可以先手动解决。
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但是,有些需求的频次不是那么高,我们也愿意做。这是因为这些单次需求的复杂度高,而且单价也高,有很大的价值空间可供挖掘。
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虽说外卖需求的频次比较高,但每单通常只有20块左右。而婚礼,虽然一辈子只有一次,但背后的需求包含了很多点——拍婚纱照要几万,办酒席要几十万,蜜月旅行要几万;还需要买一些周边产品,小到喜糖,大到车和房,后者又至少有几百万的潜在市场价值。
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通常,频次很高的需求不太可能有太高的单次价值。理由很简单,类似每天一次、每次一万块这种需求,只能存在于极端小众的土豪市场,大众普遍没有这么强的消费能力。图6-2为这四种情况的二维图。
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图6-2 不同价位、不同频次需求的处理策略
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通过图6-2很容易就能得出结论,高频高单价的需求极少,低频低单价的需求不值得做。对于另外两个象限的需求,常见的策略是:先利用高频低单价的需求抓用户,因为高频场景和用户互动的机会多,而低单价的轻决策场景可以降低用户进入门槛,容易引流;再用低频高单价的需求做利润,因为单价高了,可以切分的蛋糕才大。之所以采取这样的先后次序,是因为必须有海量用户做基础,低频需求的总量才足够大。比如汽车后市场(指买车以后产生的各种消费)就很典型,用高频低单价的洗车增加客流量,甚至通过补贴来抓牢用户,然后用低频高单价的保险、保养、修车来赚取利润。
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“需求频次*单次复杂度”,让我们在广度之余,可以从频度的视角再一次对市场容量进行验证。
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强度:不可替代、紧急、持久
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强度背后说的就是真实刚需。
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一个需求是不是真的,是不是刚性,有一个简单的判断原则,就是问自己这样一个问题:“当你没有做这个产品功能时,用户是不是在设法解决,甚至已经在用某种低效的方式来解决这个问题?”如果答案是肯定的,那么说明需求真的很强烈。接下来再给大家讲几个判断的角度。
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可替代性
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可替代性用来说明一个功能是不是很容易被其他功能替代。打个比方,假设你开了家早餐店,一开始技术不太熟练,所以每天早上只能供应包子这一款单品。做了几个礼拜之后,技术水平提高了,发现早上时间还有富余,可以再做第二款单品。这时有两个选择,一个是馒头,一个是豆浆,应该怎么选呢?我相信大家都会选择豆浆。因为馒头和包子是可以互相替代的,豆浆是不可替代的。你会发现,买了包子的人经常会四处张望,看看旁边有没有卖牛奶、豆浆或其他饮料的,因为包子太干,容易噎着。
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