1704233100
1704233101
那么,怎么判断一个功能是不是基础功能呢?主要靠领域知识。一个产品经理做某个领域的产品,就得知道该领域有哪些基础功能。比如,要做一个美图的应用,就必须知道它要能拍照,还要有几种基本的滤镜和一些类似拼图这样的核心工具,用来处理拍完的照片。
1704233102
1704233103
如果领域知识不够,无法做出正确判断,还可以通过问用户两个经典问题来补救:
1704233104
1704233105
►如果产品没有功能A,你觉得如何?请从很满意、一般满意、无所谓、不太满意、很不满意(或5.4.3 、2、1)这五个评价选项中选出一个来作答。
1704233106
1704233107
►如果产品有了功能A,你觉得如何?同上给出相应的答案。
1704233108
1704233109
然后,在KANO模型图中将以上两个答案对应的点之间连线,就能看出这一功能所属的类型。这个方法对接下来要讲的几类功能同样适用。
1704233110
1704233111
之所以首先强调领域知识,而不是直接建议向用户提问,是因为有些特别基础的功能,不适于提出这样的问题。比如,“如果我们的下一款车没有刹车,你觉得如何?”这样的问题,就颇显尴尬。
1704233112
1704233113
第二类,亮点功能
1704233114
1704233115
第二类功能的曲线与基础功能的曲线看上去正好相反,如图6-7所示。
1704233116
1704233117
1704233118
1704233119
1704233120
图6-7 亮点功能曲线
1704233121
1704233122
当这个功能没有做时,用户并不会不满意或觉得有问题,因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能,用户就会大为惊喜,甚至“赞不绝口”。为什么会这样?主要因为这些功能通常是新的,用户事先想不到产品居然还能有此妙用。比如,若干年前,有谁会想到,手机能当手电筒用,浏览器能通过记忆和联想自动补全你刚开始输入的网址,已发送出去的电子邮件还可以因内容不妥在几秒内撤回……这类功能有一个名字,叫作“亮点”,对应的英文说法是Excited To Have。
1704233123
1704233124
亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今,一个没有亮点的产品,用户也许偶尔会用,但不会与产品建立正向情感连接,更不会主动帮我们传播。想要低成本引流,让老用户带来新用户,产品必须找到自己的亮点。
1704233125
1704233126
那么应该做什么样的亮点呢?常见的亮点特性有“用户没见过”、“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”这几种。由其可知,选择亮点不能一概而论,大公司和小公司,已经很厉害的产品和新生的产品,都会做出截然不同的判断。
1704233127
1704233128
小公司和早期产品,应该优选成本低的亮点,仅将其作为锦上添花。比如很多网站有趣的404页面、很多App里用心的交互小细节。因为一个潜在的亮点在投放市场之前,并不知道它会不会真的变成亮点。如果投入太大成本去做这样的亮点,对小公司来说往往等于孤注一掷,一旦用户不买账,公司基本就完蛋了。当然,如果就是信奉大赌大赢,则另当别论。
1704233129
1704233130
对于大公司或很厉害的产品来说,情况完全不同。由于市场竞争领先、资源充足,完全可以不用那么在乎成本,做一些可以让自己保持领先地位的亮点,以寻求更大突破。还可以通过大量市场调研和技术预研,在功能推向市场之前就基本确定它是一个亮点,然后再投入大量资源重点研发,把这个亮点打造成领跑市场的杀手锏。
1704233131
1704233132
比如苹果手机,从iPhone 5S开始推出指纹识别,就是一个比较典型的例子。起初,安全和麻烦似乎相伴而生,想要安全就不能怕麻烦。要学会用多个密码、大小写字母+数字的强密码、短信验证、安装证书、硬件USB KEY、动态密码卡等方式严防死守,因为怕麻烦就意味着不安全。最终,指纹识别的出现一举解决了这一矛盾,完美兼顾了“方便”和“安全”这对曾经矛盾的需求。指纹识别这种级别的功能,一定需要投入大量市场、研发的资源,但因为能事先确定必会成为大趋势,先做出来就能引领潮流,而且苹果公司和产品的状态也足以支撑这样的突破,自然不会放过这样的亮点。
1704233133
1704233134
怎么做出亮点?主要靠对用户人性的理解,因为亮点是用户想不到、说不出的,必须领先一步,深刻洞察,这方面内容在第05章已经聊了很多。
1704233135
1704233136
第三类,期望功能
1704233137
1704233138
第三类功能的曲线如图6-8所示,看上去比较平缓。这类功能叫作期望功能,对应的英文说法是Nice To Have。这类功能,对产品而言往往是“多多益善”,选择起来也比较简单:先做性价比高的。
1704233139
1704233140
1704233141
1704233142
1704233143
图6-8 期望功能曲线
1704233144
1704233145
之所以取“期望功能”这个名字,是因为这类功能都是用户的期望。比如,你要做一款创新的智能手环,去问用户有什么需求,用户的答案可能是“最好操作简单一些”、“要能自动记录我的运动情况”、“充电不用太频繁,希望充一次至少用一个礼拜”、“样子要酷一点”……这种大多数用户能说得出来的,就是期望功能。
1704233146
1704233147
产品具备了期望功能,用户当然会继续使用,但因为缺乏惊喜而不大可能主动传播。如果只是通过简单地和用户交流来采集需求,最终实现的大多只能是期望功能,这再一次印证了第05章反复提到的Y模型中的一个原则:“用心听,但不要照着做”。让我们用图6-9来进一步阐释。
1704233148
1704233149
Y模型里面的“1”,既是用户需求的表象,也是用户的期望。KANO模型从另外一个角度告诉我们,如果直接从“1”到“3”,照着用户说的做,这个产品的功能往往是不完整的。因为用户告诉你的,只会是期望功能。用户不会提基础功能,因为他觉得你的产品肯定会有;用户也不会说亮点功能,因为他想不到。可见,不能抄近道,必须从“1”往下挖,挖到“2”后用领域知识来补全基础功能,再挖到“4”,这时要通过对人性和价值观的理解来提出亮点。从各种功能的来源上看,期望功能对应的是“1”,亮点对应的是“4”,而基础功能对应的是“2”。
[
上一页 ]
[ :1.7042331e+09 ]
[
下一页 ]