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多年前我写过一个“攻山头的故事”,里面提到创业和某些大公司的区别:
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从前有座山,山上没有庙……但是有好多好多的蘑菇、山药、木耳,让每个人都口水直流,于是,大家都想抢占这个山头,而且只有一天时间。
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一支三五个人的游击队,饿得不行了,没时间探路,没时间研究,唯一的机会就是抓紧时间,乘着夜黑风高随便找一条路冲向山头。也许一场大雨引发泥石流,或者踩到一颗地雷,或者遇到一群狼,都会全军覆灭,但如果侥幸冲上去,就立马占山为王,山鸡变凤凰。
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这支部队,是创业公司。
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一支看上去人很多的部队,实际上是十支集合在一起的游击队。进攻之前,领头的发现依然是没时间探路,没时间研究,心想干脆不探路了,当年在游击队的时候拼的就是RP(人品)。于是召集所有兄弟开了一个统一思想的会议,言明攻下这个山头的高尚动机与社会价值。然后,十个队长带着兄弟们高喊着:“为了×××,冲啊!”从四面八方涌向山头,十支敢死队也许死了八九支,但只要有一两支冲上去,就胜利了。
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这支部队,是阿里。
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国内现在的创业环境,更像是综合了上面两个情况。
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每个小土包,都有几十支饿得不行的游击队在往上冲,每个人都清楚地知道,他们绝大多数都会死,但从概率上讲,总有人会登顶。这时候,如果选择慢慢来、想清楚了再上,就算路径正确,也是死路一条。因为等你爬了一半,就会发现山顶已经有人了,而——快,才有可能活下去。
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听起来,像是有一种“别人孩子都去上补习班,于是我也只好给娃报名”的无奈,而事实上这是一个行业从新生到成熟的必经之路。
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8.4.3 省时间的低成本验证
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单纯为了速度而横冲直撞,是不可取的,也是得不偿失的。那么,如何合理而科学地加快速度呢?答案就是低成本验证。低成本验证的理念,本质上和迭代的思路完全一致:在一个快速变化的环境下,不断地用最少的时间、成本去获取市场反馈,不断修正前进方向 。下面举几个例子。
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假设你要做一个交易系统。
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正常的交易流程一般叫作“正向交易”,要满足买卖双方之间下单、付款、发货、收货等常规需求,是交易系统必备的。但是,“退款/退货”这种“逆向交易”要不要做呢?做的话,系统复杂度会大幅增加,实际工作量不只翻倍,往往会超出3~5倍。
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怎么办?可以这样低成本验证:先在线上做一个假的“退款/退货”按钮,用户点击以后,系统直接给客服人员发邮件,由客服人工完成处理。这样运行几周后看看效果。如果客服只收到几封邮件,那么就继续采用“人肉”处理;如果收到的邮件多到人工处理不过来,就可以理直气壮地上系统了。
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除此之外,不轻易做系统还有一个现实意义:上线容易下线难。功能上线后,如果只有很少的人在用,就会陷入尴尬境地。如果下线,这些在用的人会跳起来说:“我用得好好的功能,你们为什么要下线。”而如果迫于这种压力,勉强继续维护着这一功能,一方面有成本,也很吃力;另一方面后续新功能也必须考虑和这个鸡肋功能的兼容、协作。
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现在的很多创业项目,启动阶段先做微信公众号、H5页面,而不是App,一个主要的出发点也是低成本验证。这么做,开发人力的成本可以低一些,用户获取的成本可以低一些,功能调整的成本也可以低一些。用一个简单的产品雏形把业务逻辑先跑通,然后再考虑是否要做客户端,是很值得推荐的产品策略。
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再来一个案例,假设你想做一个垂直领域的导航站。
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这个站点可以告诉创业者,创业过程中都会碰到哪些问题,可以用哪些服务解决,可以去什么站点获取资讯。我的建议是,先不要做网站,而是把精心整理的各种资料,通过一篇高质量的文章来传播,收集阅读、收藏、转发的数据,或者挑一些目标用户来问问反馈,再决定下一步怎么做。
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最后来说一种有趣的低成本验证方法——利用公关手段。
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经常看到阿里PR稿件中出现“阿里又要推出×××”“阿里开始进军×××”“阿里正在秘密研发×××”这样的标题,而这很多时候都是有意为之的小动作,甚至产品、技术团队都毫不知情,更谈不上真正开始投入资源了。而很多对手会被带到沟里,开始研究对策、排兵布阵。
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大机构想推出新政策的时候,先借助合适之人如专家的嘴,或其他渠道如非官方媒体、小道消息等来透露给社会大众,试探他们的反应,得到相应的结果后,或顺水推舟地证实,或矢口否认地辟谣。不用担心最终没做会辜负期待,用户总是很健忘。回顾一下以往的新闻,能想到很多这样的例子。
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广义的公关之法,其本质就是先不做,却告诉受众我已经做了,从而收集反馈,其优势在于成本非常低,验证非常高效。
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小结一下,低成本验证的核心,就是看谁能用更少的资源、时间等成本,拿到一些假设是否成立的结论,而更深层次的目的,还是为了更好地服务用户,更好地达成公司的商业目标。
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