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1704235162 图9-4 跨越鸿沟(Geoffrey Moore,1991)
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1704235164 第一批用户: 尝鲜者,极客。他们对你要尝试解决的问题毫不在意,只是对新鲜的东西感兴趣。任何产品投放市场的第一批外部用户,基本上都是竞争对手的产品经理和业内人士,千万不要被他们带到沟里。
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1704235166 第二批用户: 早期采纳者。他们是种子用户,是受你要解决问题困扰最深的一部分人。你会发现他们相对比较好满足,但把他们服务好以后,并不意味着你能占领主流市场。在他们和主流用户之间,还存在一个鸿沟。因为早期采纳者有可能饥不择食,而主流用户却是实用主义者,很看重性价比。
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1704235168 用户从早期采纳者扩展到主流用户时,产品策略需要做一些调整。比如小米,种子用户是“发烧友”,但全国又能有多少发烧友呢?要做大,必须把手机卖给更多的人。于是,我们看到小米手机的口号从“为发烧而生”变成 “每个人都可以享受科技的乐趣”,产品也由小米系列衍生出红米系列。从另一方面来看,种子用户阶段又是必不可少的。如果小米直接推出的是800.10.0 块的红米,用户会觉得,无非又是一款产自深圳的山寨机。
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1704235170 后面三种用户:早期主流用户、晚期主流用户、落伍者,不再细说,感兴趣的读者可自行参考《跨越鸿沟》一书。
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1704235172 平台,深耕更多价值
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1704235174 拉新进行到一定程度,容易搞定的、便宜的新用户越来越少,说明产品已进入平台期。在这个阶段,要想继续提升产品的价值,只能通过提升单用户贡献来实现,而其主要手段就是“促活”。在促活这件事情上,产品、运营并重,二者都能起到很大的作用。
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1704235176 促活对于电商来讲就是提升客单价,对游戏就是提升ARPU值(单用户产生的收入),而对于一些社区类产品,主要是指增加活跃度,比如每周登录的次数或单次使用的时长。
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1704235178 先复习一下Y模型,看看爆发期和平台期,提升产品价值的路径有什么区别,如图9-5所示。
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1704235183 图9-5 Y模型基本概念
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1704235185 爆发期主要做的是市场开发,这意味着产品并不会有太大的变化,但要设法让产品满足更多的人。例如,优步在美国市场已经做得很好,还是要继续开拓中国市场或欧洲市场,这就是典型的基于市场开发的发展策略。对应Y模型来看,就是在“3”的产品功能层面的改动相对不大,但在“1”的方向上,要解决更多用户相似场景的需求。
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1704235187 平台期主要做的是产品开发,对应“1”中面对的用户群体变化不大,只是要设法满足他们更多场景的需求。所以,需要开发更多的“3”——产品功能。最典型的例子是阿里对消费者网购需求的满足。当淘宝已经满足了几乎所有网民对“商品丰富”的需求后,做了“天猫”来满足用户对品质的需求,又做了“聚划算”来满足用户对个性化的需求(聚划算的本质不是团购,而是聚集消费者需求,反向给厂家提要求、定制商品)。
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1704235189 要注意,这里说的产品开发除了IT系统的开发,可能还包括对一些线下服务的设计或改善。比如,聚划算在找厂家定制商品时,可能需要改变很多既有产业链里的关系和流程,这也算针对广义产品的开发。
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1704235191 市场开发和产品开发这两条线路都很常见,但是一个产品在某一个特定阶段,通常要以其中一条线路为主,要随着阶段的不同而不断变化线路,像两条腿交替走路一样。经常看到对公司应该聚焦还是多元化的讨论,对此我的建议也是应该交替进行。就产品的四个阶段而言,主攻“市场开发”的策略与增长期和衰退期更匹配,而主攻“产品开发”的策略与平台期和验证期更匹配。
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1704235193 9.2.2  综合案例:星巴克
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1704235195 本节内容来自我在2016年办的一次“读书会”上的一份优秀作业。从中可以看出星巴克对人性的理解,以及其产品和运营策略在拉新、激活、留存上的综合应用。作者徐颖是做品牌出身,看来是没少喝咖啡。
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1704235197 1971年成立的星巴克,是全球最大的咖啡连锁店,在全球范围内已经有近2.3.0 间分店,遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。这个全球最成功的咖啡连锁店,究竟利用了哪些人性特征,运用了哪些产品和运营策略呢?结合图9-6的简要总结,来仔细剖析。
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1704235202 图9-6 不同策略的目的
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1704235204 1.杯子容量+定价
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1704235206 产品功能: 加量1/3,但是价格只加3元。
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1704235208 人性欲望: 贪便宜,在低价格面前人们经常会放大自己的需求。
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1704235210 很多人在星巴克都遇到过这样的纠结:加量1/3,但是价格只多了3元。此时,贪便宜的念头很容易在头脑中闪现——那要大杯或者超大杯吧。很多人在做出这一选择时会认为自己是出于理性,同样几乎所有人都会选型性忽视“自己是否能喝得下那么多”这个因素,盲目地选择了“划算”,总觉得不买大杯型就吃亏了。最后的结果是,很多人没有喝完大杯,多支付的3元其实并不划算。从星巴克的收益角度来看,这3元几乎是净赚。
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