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2.较高的价格
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产品功能: 亚太区(特别是中国)的价格高于美国。
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人性欲望: 成就感,与众不同。
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咖啡在中国不是平民饮料,而是带有明显的大城市、白领倾向,因此与美国相比,星巴克在中国的形象显得更加“高端”。
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中国最不缺什么,众所周知是“人”。星巴克某高管曾在接受媒体采访时说过,其产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望:“从亚太地区门店的反馈来看,抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题,顾客愿意多花一点钱让店内的人变少一些 ”。
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3.杯子的材质
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产品功能: 马克杯换成了纸杯。
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人性欲望: 自由、随心所欲地做事。
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很多人在星巴克都遇到过这样的情况,需要离开的时候才发现咖啡没有喝完。由于星巴克店面选址多在写字楼、购物中心、机场等人群密集且流动性大的地方,大部分顾客都有带走咖啡的需要。据星巴克店员介绍,在部分门店80%至90%的顾客会选择外带。
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使用马克杯装咖啡,不利于顾客灵活地做出购买决定,而用纸杯就可以让顾客放下顾虑,先毫不犹豫地买下一杯,然后再决定是坐下来慢慢喝还是直接带走。
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4.各种周边产品
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产品功能: 限量版、纪念版马克杯。
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人性欲望: 拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品,渴望追赶潮流)。
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各种纪念杯是星巴克的另一个盈利源,它们都摆在了货架上。星巴克会定期推出主题杯、城市杯来吸引你把它们买回家,还会推出“用星巴克的自带杯立减2元”的促销策略。对喜欢猎奇和赶时髦的人来说,刺激他们“拥有的欲望”往往是行之有效的方法。
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5.桌椅的设计
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产品功能: 桌椅不过于舒适,又让人放松。
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人性欲望: 追求放松自在的感觉。
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在星巴克的店里,高脚凳、硬硬的木凳子是标配,即便有沙发,配套的桌子也多是很矮的,非常不符合人体工学设计标准。难道星巴克不知道这样会赶走顾客吗?怎么可能不知道!这是因为星巴克的服务定位就是“赶走顾客”。
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“翻台率对咖啡店盈利非常重要”,有专业人士这样分析——对于一家咖啡店来说,租金和人工成本是硬性的,单杯咖啡的成本也是固定的,销量直接决定了最终的利润率:一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店,拿什么支付租金?因此,星巴克的桌椅设计,既可以让星巴克看起来有档次有品位,让顾客“轻松一刻”,又不至于让顾客坐太长时间。
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6.纸杯上醒目的Logo
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产品功能: 方便携带的纸杯,鼓励更多外带。
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人性欲望: 社会归属感(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)。
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社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家人、朋友、同事的关怀,爱护和理解,是对亲情、友情、爱情、信任、温暖的需要。
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我们试想一下这样的情景:当你吃完午饭回来,碰到几个同事有说有笑地走来,每个人都拿着一杯星巴克。你也会产生想要一杯星巴克的念头,因为你也想要融入这个欢乐的群体。
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7.店内的香气
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