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10.1.2 分析100块去哪儿了
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一本书卖50块，卖个1万本作者不就能赚几十万。
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一场演唱会门票收入几百万，算一下，明星一个人唱3个小时就赚这么多。
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这件衣服居然要卖300块，看布料也就值几十块。
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……
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作为一个普通用户，说出这样的话还情有可原，而作为产品经理，如果还说出这样的话，说得严重一点，基本就不适合继续做下去了，因为这属于看问题只看表面，根本就没有去想想背后是怎么回事。
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我们拿上面的例子来推演一下钱到底都到哪里去了。
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案例： 50块钱的书
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假设一本书定价50块。消费者一般会在网店购买。
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以当当为例，网购价格一般是7折，这35块钱就给了当当，与50块定价之间的15块差价，从来就没真实存在过。当当从出版社进货，大约能拿到5.5.5 折，大约需要给出版社26块，当当能截留作为利润的9块钱价差。这9块钱又怎么分呢？它需要覆盖当当的运营成本，包括人工、服务器、带宽、物流等。如果赶上在做活动，还有营销费用。这样算下来，单靠卖书产生的利润并不会有很多。
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再看看出版社拿到的26块钱，也可以继续分解。图书标价的大约8%到10%会给作者，即作者有4、5块的分成。然后，出版社需要给印刷厂10块钱左右的印刷费用，而这笔钱印刷厂要用来买纸、买墨、开工资、维护机器，会继续被分掉。出版社剩余的10块钱，还需要给与书有关的人员支付工作报酬，比如编辑、校对、排版、设计等，以及发行、财务等其他辅助人员，还要负担房租、仓储、物流等日常运营费用。此外，还要给国家缴税。各项成本的分配比例见图10-2所示。
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图10-2 价值50元的书，钱去哪儿了
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当你把钱的去向追溯下去并梳理清楚以后，就会明白行业内在的规则，也才可能分析哪里还可以优化。比如说，把实体书转变为电子书，可以大大节省印刷环节的成本；又如，通过自媒体引流，向终端读者直供，就砍掉了当当这类渠道将近20%的成本（罗辑思维就是这样做的）；再如，把实体书只当作更大的内容型产品里的一个偏营销的模块，依托实体书来提升品牌影响力、做线下埋点，最终通过培训、音视频内容赚钱，那么在实体书上亏一点也是可以接受的。
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案例：收入 300万的演唱会
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一场演唱会，假设有1万名观众，人均支付300块购票，那么门票收入300万。我们分析一下，有多少人参与了对这笔钱的瓜分。
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首先，演唱会一般是由歌手的经纪公司发起，它需要委托各种渠道来卖票，这里面会有营销成本。每个消费者实付的300块钱，渠道有可能要拿走2到3成，毕竟他们也需要买流量、做推广，才能保证在各种网站/论坛、微信/微博、百度贴吧，或者户外的灯箱、LED屏上看到演唱会的信息。渠道的开销实际上还包括自身团队的运营成本。
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到了现场准备环节，经纪公司也需要找各种组织合作，比如作为大头的场地租赁、舞台搭建、物料准备，没个大几十万也下不来，而每家合作公司分到的钱，又会继续流到下游去。
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剩下的钱，估计也就不到100万，这些钱是全部归歌手了吗？其实并不是。因为歌手身后还有一个庞大的团队。虽然只是几个小时的演唱会，往往需要准备好几个月，请现场的乐队和伴舞，都需要钱。此外，还要考虑经纪公司自身的运营团队及支撑部门的日常花销。各项成本的分配比例见图10-3所示。
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图10-3 耗资300万的演唱会，钱去哪儿了
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所以，你看到的三个小时，是一群人忙活几个月的结果。任何一个成熟的行业，其实都很难有暴利的空间，市场的力量会调动各种角色一起把暴利消化掉。
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案例： 300块的衣服
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商场里一件衣服卖300块，布料的成本看上去只有几十，卖衣服似乎能赚好多啊！可是，背后到底是谁赚到了钱？不妨来看看。
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