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10.1.2 分析100块去哪儿了
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一本书卖50块,卖个1万本作者不就能赚几十万。
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一场演唱会门票收入几百万,算一下,明星一个人唱3个小时就赚这么多。
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这件衣服居然要卖300块,看布料也就值几十块。
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……
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作为一个普通用户,说出这样的话还情有可原,而作为产品经理,如果还说出这样的话,说得严重一点,基本就不适合继续做下去了,因为这属于看问题只看表面,根本就没有去想想背后是怎么回事。
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我们拿上面的例子来推演一下钱到底都到哪里去了。
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案例: 50块钱的书
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假设一本书定价50块。消费者一般会在网店购买。
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以当当为例,网购价格一般是7折,这35块钱就给了当当,与50块定价之间的15块差价,从来就没真实存在过。当当从出版社进货,大约能拿到5.5.5 折,大约需要给出版社26块,当当能截留作为利润的9块钱价差。这9块钱又怎么分呢?它需要覆盖当当的运营成本,包括人工、服务器、带宽、物流等。如果赶上在做活动,还有营销费用。这样算下来,单靠卖书产生的利润并不会有很多。
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再看看出版社拿到的26块钱,也可以继续分解。图书标价的大约8%到10%会给作者,即作者有4、5块的分成。然后,出版社需要给印刷厂10块钱左右的印刷费用,而这笔钱印刷厂要用来买纸、买墨、开工资、维护机器,会继续被分掉。出版社剩余的10块钱,还需要给与书有关的人员支付工作报酬,比如编辑、校对、排版、设计等,以及发行、财务等其他辅助人员,还要负担房租、仓储、物流等日常运营费用。此外,还要给国家缴税。各项成本的分配比例见图10-2所示。
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图10-2 价值50元的书,钱去哪儿了
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当你把钱的去向追溯下去并梳理清楚以后,就会明白行业内在的规则,也才可能分析哪里还可以优化。比如说,把实体书转变为电子书,可以大大节省印刷环节的成本;又如,通过自媒体引流,向终端读者直供,就砍掉了当当这类渠道将近20%的成本(罗辑思维就是这样做的);再如,把实体书只当作更大的内容型产品里的一个偏营销的模块,依托实体书来提升品牌影响力、做线下埋点,最终通过培训、音视频内容赚钱,那么在实体书上亏一点也是可以接受的。
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案例:收入 300万的演唱会
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一场演唱会,假设有1万名观众,人均支付300块购票,那么门票收入300万。我们分析一下,有多少人参与了对这笔钱的瓜分。
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首先,演唱会一般是由歌手的经纪公司发起,它需要委托各种渠道来卖票,这里面会有营销成本。每个消费者实付的300块钱,渠道有可能要拿走2到3成,毕竟他们也需要买流量、做推广,才能保证在各种网站/论坛、微信/微博、百度贴吧,或者户外的灯箱、LED屏上看到演唱会的信息。渠道的开销实际上还包括自身团队的运营成本。
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到了现场准备环节,经纪公司也需要找各种组织合作,比如作为大头的场地租赁、舞台搭建、物料准备,没个大几十万也下不来,而每家合作公司分到的钱,又会继续流到下游去。
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剩下的钱,估计也就不到100万,这些钱是全部归歌手了吗?其实并不是。因为歌手身后还有一个庞大的团队。虽然只是几个小时的演唱会,往往需要准备好几个月,请现场的乐队和伴舞,都需要钱。此外,还要考虑经纪公司自身的运营团队及支撑部门的日常花销。各项成本的分配比例见图10-3所示。
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图10-3 耗资300万的演唱会,钱去哪儿了
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所以,你看到的三个小时,是一群人忙活几个月的结果。任何一个成熟的行业,其实都很难有暴利的空间,市场的力量会调动各种角色一起把暴利消化掉。
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案例: 300块的衣服
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商场里一件衣服卖300块,布料的成本看上去只有几十,卖衣服似乎能赚好多啊!可是,背后到底是谁赚到了钱?不妨来看看。
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