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1704237610 2009年,世界经济仍未摆脱金融危机的阴影,家居行业的总体形势亦不容乐观。此时的家居行业,整体增长缓慢,国外出口受限,国内房地产市场低迷,可以说是内忧外困。在总体形势不容乐观的情况下,谁能争取到更多的客户,谁就能首先渡过难关。
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1704237612 当时,家居的客户主要来自两个市场:B2B工程批量采购商和B2C终端个人消费者。对工程客户时,单个品牌商最不利,一方面被迫在工程商的压价下削薄利润,另一方面疲于应对同行业竞争者的市场侵蚀。但在对B2C个人消费者时,天进发现一个重要趋势:一站式的消费方式开始受年轻消费群体的青睐。
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1704237614 鉴于这种现状及趋势,天进认为不同品类与其各自奋战,不如抱团取暖:如果与地产商一对一会处于弱势,那么多对一的力量则肯定不可小觑;如果买橱柜的消费者还想买衣柜、卫浴、陶瓷、地板,那为什么不一起卖给他。值此契机,由欧派牵头,打造一个家居品牌联盟来应对金融危机,可能是一个聪明而适时的选择。异业联盟,即不同产业之间的合作联盟,如果产业组合得当,将会产生“1+1>2”的协同效应。
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1704237616 然而,如何选择联盟对象值得思考。天进认为,以下几条需要遵循:第一,业务互补而非直接竞争。欧派是橱柜领域的代表品牌,联盟品牌也必须是各领域类顶尖的品牌,销售量大、品牌影响力大。第二,理念不同,不相为谋。联盟品牌必须对联盟有共同的认知需求,且在品牌定位和产品定位上相当。第三,消费重合度高。结盟品牌必须有相对强势的渠道资源和匹配客户群体。这样才能实现资源整合的最大化,促使联盟成员成为业内强势品牌。
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1704237618 最终,在欧派的号召下,集合大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、美的中央空调、红苹果家具等6大品牌,组建联盟,携手应对危机。基于这些品牌在各自领域的影响力,秉承给消费者最优质的产品的理念,该联盟命名为“冠军联盟”,随后天进提出“整体家居,绿色典范”的核心价值理念,倡导低碳环保的绿色理念引领中国家居的发展趋势,让联盟成员立于行业之巅!
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1704237620 经过天进3年的品牌管理运作,“冠军联盟”取得了可喜的成效。它引领12个联盟成员企业摆脱低谷,实现业绩的共同提升。开展联盟活动的区域平均销售增长率为50%,进一步拉大了与竞争对手的差距。同时,“冠军联盟”的品牌影响力也得到了不断提振。2009年,通过工程联盟精装地产私享会、博鳌21世纪房地产论坛、设计师沙龙活动、发行绿色家装手册、百城千店及千城万店联合促销活动等,提升了联盟品牌知名度和联盟成员信心,也使“冠军联盟”获“2009中国最佳商业模式大奖”。2010年,参加博鳌房地产论坛2010届年会,组织设计师大赛活动,开展绿色环保——我为零碳种棵树活动,举办中日韩设计界高峰论坛,参展深圳住交会,举办元旦促销、百团大战、总裁签售促销等,进一步提升联盟品牌公信力;2011年,以“解码冠军联盟”两周年研讨会、博鳌房地产论坛2011届年会、设计师沙龙活动、联盟幸福团购等持续拉动联盟品牌成员销量和品牌美誉度。
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1704237622 2.从整体厨房到大家居
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1704237624 在之前的成绩和前期摸索基础上,2011年开始,欧派规模化地发展衣柜、木门、卫浴、吊顶等品类,多头并进,各自为政,正式启动进军大家居的新3年发展战略规划。2013年以来,欧派制订了3年由40亿元迈入100亿元的集团战略目标。
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1704237626 欧派作为整体厨房的领导品牌,在向大家居王国迈进的路上,除了给消费者“有家,有爱,有欧派”的家庭幸福感,更应该代表着一种引领未来趋势的生活方式和家居理念,承载欧派大品牌的气质与行业使命,以牢牢锁住欧派的目标群体,赢得他们持久的信任与尊重。
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1704237628 因此,对欧派的身份描述必须能够迎合未来家居消费趋势,统领各品类业务模式,即规模化、精细化、高品质定制。理性的竞争力在耐用品中永远是最有说服力的,天进在调研中也发现,“精湛工艺技术、生产规模实力、完善的设计销售服务”的整体定制体系,最能吸引消费者。其中“定制成熟高效的规模化”是欧派的核心竞争力。同时,天进研究发现,随着市场细分,个性化需求越来越多,未来家居消费呈现出“整体风格美感和谐的定制、功能一体化的定制”的需求趋势,“全屋定制”成为家居行业的一个发展的新趋势。因此,天进梳理欧派的核心竞争力,结合未来趋势,提出了“全屋定制”的概念,推动欧派实现第二次跨越,率先由产品定制走向家居空间定制。2014年“建博会”期间,欧派正式宣布大家居战略。至此,欧派实现了从橱柜到大家居的跨越式发展。
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1704237633 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 [:1704237161]
1704237634 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 案例4 星辉车模:玩具车模转型开启互动娱乐新商业模式
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1704237636 2010年,星辉车模在深圳证券交易所挂牌上市,值此契机天进携手星辉,重新梳理品牌发展战略。此后,星辉进入快速发展转型之路。通过一系列资产重组并购,星辉车模拓展为星辉互动娱乐——从以车模为主的线下产品,往线上互动娱乐产品延伸,构建互动娱乐产业跨界平台,形成了以玩具和游戏为载体、内容和营销双重驱动的互动娱乐全产业链模式。5年时间市值提至200亿元!
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1704237638 广东星辉车模股份有限公司成立之初,主要从事电动玩具汽车和塑胶玩具的经营,自2005年起与知名汽车厂商进行战略联盟,获取汽车厂商的授权,重点发展车模业务。
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1704237640 2010年上市之初,天进对星辉进行品牌诊断,提出两个关键性的发展战略问题:
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1704237642 第一,星辉车模想要在玩具市场获得最大的收益,开拓玩具市场蓝海将成为星辉发展战略的关键。
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1704237644 第二,站在长远发展的角度,如何满足星辉的战略企图,跳到更广阔的空间挖掘玩具业本身存在的巨大商机?
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1704237646 成为玩具市场最大赢家,天进总结出3大要素:
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1704237648 1.掌握玩具市场的最大驱动力
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1704237650 玩具市场存在6大驱动力:动漫、电影、游戏、网络、创新、教育。每种驱动力之下都有其独特的发展道路和模式,因为每种驱动力的特点不同,其发展空间和进入门槛也不尽相同。所以并非每种驱动力的发展空间和风险都适合星辉。
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1704237652 动漫——市场规模大,但门槛与风险高。
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1704237654 电影——阶段性的拉动力不利于企业的生产与销售。
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1704237656 游戏——拉动力有限,难以形成规模。
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1704237658 网络——具有较强生命力,但成功经验难以复制,更适合作为推广平台。
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