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过吉祥年，喝王老吉
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4.凉茶巨头之争的实质：吉文化定位
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广药集团是内地“王老吉”商标的真正拥有者，而加多宝不过是由广药集团授权使用的。在加多宝接手王老吉之初，品牌不如现在火，但时过境迁，王老吉逐渐积累起雄厚的品牌资产和市场号召力。2009年，王老吉凉茶年销售额攀升至160亿元，超过了可口可乐，其中广药集团经营的绿盒王老吉仅占10多亿元，其余市场皆为加多宝生产的红罐王老吉所占据。自此，广药集团和加多宝展开了旷日持久的品牌拉锯战，那么他们拼死争夺的到底是什么？
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红罐之争
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媒体常说是“红罐之争”，对，却不完全对。红罐的意义不仅在于包装设计与商标识别，而在于用时间和金钱深耕细作经营起来的消费者认知，这与品牌资产、销量乃至市场占有率直接挂钩。所以，这场持久的拉锯战其实质是对消费者心智的争夺战。红罐是吉祥文化的象征，也是凉茶行业显著的记忆点。看到红罐，消费者会直接将王老吉和吉祥文化画上等号，冲着这份喜气，愿意在各种喜庆场合将它摆上桌面，而节庆消费是凉茶市场销售的重要驱动。尤其在春节，全球华人的重要节日，也是两大品牌发力的关键时间节点。凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率，二者都举起了吉文化的传播大旗。王老吉诉求“过吉祥年，喝王老吉”，加多宝集团也连续几年在各类媒介上投放着“过吉祥年，喝加多宝”口号的品牌广告。二者都想占用“吉文化”定位。
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因此败诉换装对于凉茶两强而言存在巨大风险，放弃红罐等于放弃已在消费者心智中占据的位置，重新建立品牌认知和识别符号则需要付出大量代价。尽管加多宝以金罐开启了全新的黄金时代，但要真正根植于消费者心智中，仍需要一个从0开始的过程。
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王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断呈现跳跃式增长，主要原因是其品牌战略的成功实施，特别是品牌定位的成功。而成功的品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。一个是基于产品或服务的独特的销售卖点（USP），着重为消费者提供实在的物质利益（怕上火）；另一个是基于品牌文化的形象，企图在消费者心智中占据独特的位置（吉文化）。然而，大部分国内企业只重视产品卖点，无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期，独特的销售卖点可以获得一定规模市场。但是进入品类发展后期，想要突破“瓶颈”，摆脱同质化、低层次的竞争，一定要靠品牌形象。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌标示，能大大提高品牌的品位，使品牌形象更具特色。中国文化源远流长，国内企业应该给予更多的关注和运用！
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金罐加多宝
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237185]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例3 创新品类定位——慕思：“健康睡眠系统”
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慕思独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略，将寝具改为睡眠系统，在避开与对手陷入同质化竞争的同时，拓展了产业延伸空间，盘活床垫以外的睡眠配套产品。
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在一个以制造为传统的大国，慕思作为寝具品牌却没有把心思放在床的生产和制造上面，它做的是资源的整合而非产品制造，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。
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优质的产品供应链已经决定了慕思无法做低价格，占位高端才能确保利润。也为了打破这样一种切实存在于家具行业的定式：高端品牌历来是欧美企业的专享，中国制造则被视为低端的代名词，血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。
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另一个不争的事实是，不管什么品类，随着制造成本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能活得好。加之中国的消费市场已经发生了很大的变化，中产阶级越来越多，且将拥有全球最大的高端消费客户群。中国已迎来高端消费市场的黄金时代，这无疑为中高端品牌奠定了基础。
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1.品类命名直抵需求
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为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略。大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。因此，天进为了避开与对手陷入同质化竞争将慕思寝具升级为睡眠系统，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当他想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。此外，睡眠系统不单单是一个枕头、一个床垫或者一个床架，而是基于消费者身体特征量身定制各个细分单位，最后再组合起来的完整的睡眠生态系统，它甚至可能涉及音乐甚至空气。因而在消费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，盘活床垫以外的睡眠配套产品。
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2.洞察需求、区隔定位，以“健康”挑战“舒适”
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天进通过市场分析发现，当时的寝具市场绝大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦在“舒适”这一点上，具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向以及传播手段上，如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫，金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”。并且各品牌围绕“舒适”，在“舒适”的技术概念上大做文章，创造出如“太空棉床垫”“记忆棉床垫”“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。
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慕思产品属于市场中高端水平，主要面向中国的富裕阶层。天进调研之后发现，中国的精英人群正处在事业拼搏阶段，压力很大，很多处于亚健康状态。对于他们来说，相较于舒适，健康才是真正的需求！“舒适”固然重要，但有86%的受访者表示，愿意为了健康而放弃舒适的生活方式（如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑）。而这一价值，正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张慕思将健康睡眠作为主要的诉求。
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